一方面，熱衷網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者翹首期盼天貓家裝館“雙11”的半價(jià)促銷;另一方面，蟄伏大半年的家居賣場(chǎng)指望年底裝修旺季進(jìn)行銷售沖刺。日前，一場(chǎng)全國(guó)19家連鎖家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓“2013雙11”線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的舉動(dòng)引發(fā)軒然大波。針對(duì)家居賣場(chǎng)的聯(lián)合行動(dòng)，天貓商城公關(guān)部回應(yīng)稱，家居賣場(chǎng) “把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，不要把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在門外。”對(duì)此，不少消費(fèi)者表示，更在乎能否用線上的價(jià)格買到線下專柜的正品家具。

傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)大戰(zhàn)電商平臺(tái)

事件：全國(guó)19個(gè)家居賣場(chǎng)聯(lián)手抵制電商

10月29日，紅星·美凱龍董事長(zhǎng)車建新微信要求，商戶抵制天貓線下活動(dòng)。10月30日，居然之家則向商戶發(fā)文，嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動(dòng)，并嚴(yán)格查處商戶使用天貓給線上做銷量;到11月3日，響應(yīng)此次活動(dòng)的家居賣場(chǎng)達(dá)到19家。

紅星·美凱龍華南區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，此次行動(dòng)源于中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)的一份文件。記者在中家協(xié)10月23日發(fā)出的《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)的文件上看到，文件要求各大傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)重視電商模式，為廠家和商戶提供新的營(yíng)銷平臺(tái)，但同時(shí)為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，減少因線上線下價(jià)格差異產(chǎn)生的投訴，以維護(hù)經(jīng)銷商利益，不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工。聯(lián)合簽署該文件的包括紅星·美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、歐亞達(dá)、月星、西安大明宮、廣東羅浮宮在內(nèi)的國(guó)內(nèi)家居業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)。

傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)大戰(zhàn)電商平臺(tái) 誰(shuí)是贏家?

天貓妥協(xié)解除O2O合作

對(duì)此規(guī)定，一家大型連鎖家居商場(chǎng)某品牌負(fù)責(zé)人叫苦不迭：“我們已經(jīng)撤下所有線下關(guān)于天貓的促銷廣告，還有移動(dòng)POS機(jī)?！彼J(rèn)為，《意見(jiàn)》只是掛著行業(yè)協(xié)會(huì)的牌子，“肯定不能明著寫對(duì)付天貓‘雙十一’”，但由于其線下的上百家實(shí)體店主要集中在全國(guó)各地的紅星·美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)等賣場(chǎng)，因此不敢得罪線下賣場(chǎng)。據(jù)了解，該公司的產(chǎn)品主要針對(duì)25歲~40歲的群體，其線上銷售占到總體銷售額的15%。

11月3日，天貓商城公關(guān)部發(fā)表公開聲明稱，家居賣場(chǎng)“把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，不要把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在門外?！睋?jù)知情人士爆料，11月5日，天貓方面悄然妥協(xié)，已向所有家裝類商家發(fā)放通知，解除雙方關(guān)于O2O合作的補(bǔ)充協(xié)議。一份天貓發(fā)給上架的《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》顯示，鑒于目前天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶及消費(fèi)者遭到更大損失，根據(jù)《通知書》主協(xié)議約定，將于2013年11月20日起終止O2O補(bǔ)充協(xié)議效力，主協(xié)議繼續(xù)有效。此外，據(jù)某線下知名家居賣場(chǎng)內(nèi)部人士透露，天貓與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類似的營(yíng)銷活動(dòng)。

原因：抗議電商明目張膽搶顧客

記者采訪了多位業(yè)內(nèi)老總以及品牌商，大家一致認(rèn)為，“免費(fèi)用人家場(chǎng)地已然不妥，若再明目張膽地?fù)屽X搶顧客就有點(diǎn)過(guò)了”。

紅星·美凱龍華南區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅星·美凱龍只是根據(jù)上級(jí)主管協(xié)會(huì)的相關(guān)意見(jiàn)來(lái)具體執(zhí)行，為規(guī)范家居電子商務(wù)市場(chǎng)，杜絕線上線下兩個(gè)價(jià)格，維護(hù)經(jīng)銷商的合法權(quán)益，減少消費(fèi)者因?yàn)榫€上線下不同價(jià)格所帶來(lái)的誤會(huì)和糾紛。

歐亞達(dá)家居(廣州)總經(jīng)理王偉表示，歐亞達(dá)家居的確不允許商戶在商場(chǎng)懸掛天貓“雙11”活動(dòng)LOGO，不允許商戶通過(guò)電商移動(dòng)POS機(jī)進(jìn)行交易，當(dāng)然，光棍節(jié)已經(jīng)是一個(gè)年輕群體的時(shí)尚節(jié)日，如果商場(chǎng)內(nèi)的商戶利用“雙11”作為節(jié)日噱頭，進(jìn)行線下打折促銷活動(dòng)，商場(chǎng)給予支持。

廣東羅浮宮家居集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，作為中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員之一，羅浮宮的確是參與了此次聯(lián)合聲明，但目前羅浮宮主打的高端家居品牌走線上渠道的還不是很多，但天貓倡導(dǎo)的賣場(chǎng)體驗(yàn)、消費(fèi)模式，擾亂了家居零售業(yè)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不予支持。

居然之家總裁汪林朋告訴記者，并不是反對(duì)家具建材廠家開發(fā)電商渠道，而是抵制天貓把POS機(jī)放到賣場(chǎng)的行為。

可倡導(dǎo)線下自提 理順多方關(guān)系

針對(duì)全國(guó)主要家居賣場(chǎng)的聯(lián)合抵制行動(dòng)，天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)上購(gòu)買家具建材已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，現(xiàn)在很多家居建材廠家都在積極調(diào)整政策，適應(yīng)網(wǎng)上消費(fèi)潮流，因此，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)也應(yīng)該滿足消費(fèi)者的比價(jià)、體驗(yàn)需求，做出積極的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和電商渠道的雙贏，而不是一味排斥。比如傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)北京朝陽(yáng)大悅城就主動(dòng)表示，愿意做天貓“雙11”試衣間，歡迎顧客到商場(chǎng)抄貨號(hào)去線上下單。

對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)與天貓商城的這次隔空對(duì)弈，既在賣場(chǎng)有眾多專賣店和經(jīng)銷商，又在天貓商城設(shè)有旗艦店的家居品牌又是如何看待?立邦漆公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，立邦漆官方旗艦店的產(chǎn)品的確比賣場(chǎng)專賣店要便宜，立邦創(chuàng)建了線上線下雙聯(lián)動(dòng)的模式，消費(fèi)者在立邦天貓旗艦店下單后，既可以物流送貨，也可以到立邦當(dāng)?shù)氐膶?shí)體旗艦店自提，確保以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買到的是正宗的立邦漆產(chǎn)品，這樣就理順了廠家、天貓和賣場(chǎng)經(jīng)銷商的關(guān)系。

消費(fèi)者：線上線下無(wú)從比價(jià)線下購(gòu)買更踏實(shí)

對(duì)于引發(fā)全國(guó)關(guān)注的這場(chǎng)傳統(tǒng)渠道與電商的公然對(duì)戰(zhàn)，準(zhǔn)備在年底裝修買家具的消費(fèi)者又如何看待?新浪微博網(wǎng)友“兔兔”說(shuō)：“賣場(chǎng)一味抵制網(wǎng)上消費(fèi)無(wú)異于 ‘螳臂擋車’。如同阻擋洪水，不應(yīng)一味去堵，而是要引流?！彼逊考揖泳W(wǎng)友“春意闌珊”說(shuō)：“對(duì)于我們普通消費(fèi)者而言，究竟是去網(wǎng)上買還是去賣場(chǎng)買，關(guān)注的重點(diǎn)還是在價(jià)格和是否是品牌正品。如果是同一品牌、同一型號(hào)的產(chǎn)品，賣場(chǎng)只比線上貴20%以內(nèi)，我還是會(huì)考慮去賣場(chǎng)購(gòu)買，畢竟幾千塊錢的東西，看到、摸到、聞到才更加踏實(shí)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否買到物美價(jià)廉的家居建材產(chǎn)品才是他們最關(guān)心的問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些大品牌的家居建材廠家，一方面想開辟網(wǎng)銷渠道，而又不想得罪數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商，而開發(fā)了所謂的線上產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的款式、型號(hào)、價(jià)格都與賣場(chǎng)專賣店不同，很多都是貼牌代工，這樣讓消費(fèi)者無(wú)從比價(jià)，造成了很多線上線下產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格和質(zhì)量問(wèn)題的投訴。

業(yè)界：爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)是關(guān)鍵

記者日前走訪廣州市內(nèi)多個(gè)家居賣場(chǎng)了解到，目前既在線下有專賣店又在天貓有旗艦店的家居品牌不到5%，所占市場(chǎng)份額很小。但受房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控打壓，今年家居建材零售市場(chǎng)低迷，很多賣場(chǎng)都指望年底裝修旺季沖刺，而天貓此次聯(lián)合全國(guó)1000個(gè)縣市3萬(wàn)門店線上線下聯(lián)合促銷的舉動(dòng)，的確在聲勢(shì)上大大沖擊了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的利益，擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的格局。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著網(wǎng)購(gòu)家居的普及，會(huì)有越來(lái)越多的家具、建材甚至定制家居的品牌開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，這次聯(lián)合抵制活動(dòng)可謂是家居流通業(yè)的“敲山震虎”，防范于未然。

一位資深家具電商人士表示，家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制“雙十一”的行為背后實(shí)則是家居市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。無(wú)論是禁止線下宣傳，抑或禁止移動(dòng)POS交易，本質(zhì)上都是防止客流向線上的轉(zhuǎn)移，且針對(duì)性十足。在家居建材行業(yè)，一部分傳統(tǒng)商家誓死抵制電商模式，也有一部分商家率先發(fā)展電商。但整體上，品牌商目前仍然掌握在大賣場(chǎng)手中，尤其是以重體驗(yàn)、重配送安裝服務(wù)的家居行業(yè)而言，單純依靠線上模式很難完成。不過(guò)，也有分析人士指出，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式需要與時(shí)代接軌，盡快與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)相結(jié)合，才能在掌控品牌商資源的同時(shí)，把握消費(fèi)者購(gòu)物路徑、消費(fèi)生活習(xí)慣的快速演變。