本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：高街高參（ID:gjgc168），來這兒，我們一起直擊當(dāng)下零售、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件與案例的新銳解讀。頭圖來自京東新通路海報(bào)。

國內(nèi)大型零售業(yè)態(tài)的高速發(fā)展時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

近日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的榜單及報(bào)告顯示，2018年，快消品零售的主力業(yè)態(tài)大型超市坪效平均下降8.0%，員工薪酬總額上漲13.0%，房租上漲10.6%，普遍陷入增長乏力的困局。

而便利店行業(yè)的增長速度要明顯好于商超和百貨業(yè)，2018年，便利店百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店數(shù)量增長18.0%。這也正對(duì)應(yīng)當(dāng)下年輕人效率優(yōu)先的生活方式，以社區(qū)為服務(wù)半徑的零售、餐飲業(yè)態(tài)將成為未來零售的增長點(diǎn)。

不過，這份榜單主要聚焦現(xiàn)代連鎖便利店，沒有提到主力便利店業(yè)態(tài)——夫妻老婆店。全國有超過600萬家夫妻老婆店，這些小店面積不大，經(jīng)營者大多都是中年人，但國內(nèi)40%的快消品通過他們來到消費(fèi)者手中，對(duì)國人消費(fèi)的影響不可謂不重要。

相比連鎖便利店，傳統(tǒng)夫妻老婆店的痛點(diǎn)明顯：品牌商跟終端存多層級(jí)經(jīng)銷，商品流通速度慢、成本高；小店經(jīng)營者能力相對(duì)較弱，缺少提高銷售及服務(wù)能力的資金和辦法。小店想要改變，不只在經(jīng)營者本身，更關(guān)鍵的是其背后快消品分銷體系。

商機(jī)便在其中，這是阿里、京東都垂涎三尺的億萬級(jí)市場，天貓小店、京東便利店看似搶占終端，其實(shí)最終目的是快消B2B渠道的重構(gòu)及終端數(shù)據(jù)的集成。因此，快消B2B一度成為熱門賽道，創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)商超、電商平臺(tái)甚至物流公司都來搶食這塊“舊城改造”的肥肉。

但回頭看，阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺(tái)們紛紛“踏空”，陷入了傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)的“陷阱”。

諸侯亂舞，生死兩茫

“我這有500多萬夫妻老婆店的煙草證資料。”說著汪強(qiáng)打開電腦，找到了筆者家鄉(xiāng)的一家小店的信息。這自然讓我驚嘆一番，不過汪強(qiáng)卻高興不起來，他用不到這些數(shù)據(jù)了，因?yàn)樗目煜鸅2B平臺(tái)已在去年倒閉。

“連如何賺錢都沒摸索出來，就已經(jīng)撐不下去了。”汪強(qiáng)說的是自己，也是這個(gè)行業(yè)的通病。相比2017年，去年快消B2B行業(yè)的融資總額下降了75%，不少靠資本輸血維生的玩家再無力支撐，去年全國有一定規(guī)模的快消B2B平臺(tái)大約有170家，約有40家關(guān)門大吉，另有一部分開始轉(zhuǎn)型。

跟汪強(qiáng)一起倒下的不乏行業(yè)頭部，如真格、經(jīng)緯投資的店商互聯(lián)，融資失敗導(dǎo)致資金鏈斷裂，海航背景的掌合天下也于去年5月底停止運(yùn)營。即使巨頭加持也不能幸免，惠下單去年拿了騰訊、平安海外兩輪投資，結(jié)果今年年初被爆融資失敗停止運(yùn)營，行業(yè)的殘酷可見一斑。

當(dāng)然，在優(yōu)勝劣汰的商界法則中，依然會(huì)有一些不差錢的行業(yè)明星。一位投資人士就跟筆者表示看好易久批（原名易酒批），這家公司也在虎嗅·高街高參的文章里出現(xiàn)過，主打酒類，跟美團(tuán)B2B業(yè)務(wù)有合作。易久批2016年就被美團(tuán)戰(zhàn)略投資，去年再次拿了美團(tuán)、騰訊領(lǐng)投2億美元D輪投資，今年3月，易酒批又融到1億美元D+輪。

估計(jì)你也注意到了，惠下單、易酒批都有騰訊的投資。現(xiàn)代通路上的大連鎖在阿里、騰訊之間站好了隊(duì)，改造傳統(tǒng)通路的快消B2B平臺(tái)也已陣營分明。

騰訊投資了惠下單和易久批，京東有新通路，去年戰(zhàn)略入股了掌合天下母公司供銷大集，美團(tuán)除了投資易久批之外，旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本還投資了掌上快銷。

再看阿里這邊，除了自己的零售通，去年阿里投資了主做農(nóng)村市場的匯通達(dá)，加上百世店加、大潤發(fā)e路發(fā)，也匯集了四家頭部平臺(tái)。

上述B2B平臺(tái)，另有國資老大哥怡亞通，以及仍未站隊(duì)的中商惠民等，基本就是現(xiàn)在行業(yè)的頭部力量。

巨頭入場，快消B2B賽道難再獲資本青睞，行業(yè)集中度將會(huì)越來越高。基本上，虎嗅采訪的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為今年會(huì)有更多快消B2B會(huì)倒下，致命因素還是“不盈利”。一位從業(yè)者有告訴筆者，快消B2B領(lǐng)域并購案極少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)玩家“沒有資產(chǎn)只有債”，根本沒有并購價(jià)值。

目前能盈利的快消B2B平臺(tái)屈指可數(shù)，除了上市公司怡亞通，只有彩華商貿(mào)、易久批、新高橋等寥寥數(shù)個(gè)平臺(tái)有盈利的消息，即便行業(yè)第一的零售通，也處于虧損狀態(tài)。

前段時(shí)間零售通進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，據(jù)多家媒體報(bào)道，零售通要求所有個(gè)人拍擋在4月1日前完成新協(xié)議的簽署。以前拍檔的收入主要來自產(chǎn)品銷售傭金，新協(xié)議給拍檔開了底薪，但因?yàn)楫a(chǎn)品傭金收入大幅下降，拍檔的收入普遍是下降的。

薪資構(gòu)成反應(yīng)了零售通對(duì)拍檔定位的變化?！芭臋n不再是銷售體系而是服務(wù)體系。”零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海對(duì)虎嗅表示：“目前拍檔的薪資構(gòu)成是底薪+獎(jiǎng)金形式，工資主要受服務(wù)質(zhì)量影響，產(chǎn)品銷售傭金占比已經(jīng)很少了。”

而零售通拍檔的薪資調(diào)整，則是跟零售通停止平臺(tái)補(bǔ)貼是同步的，不難看出零售通想要降低成本。此外，零售通目前已覆蓋全國130萬家零售小店，入駐品牌商及經(jīng)銷商超過5000家，或許“跑馬圈地”將告一段落，把工作重心放到已覆蓋小店的精細(xì)化運(yùn)營上。

總之，這個(gè)行業(yè)基本格局已定，但盈利難題還沒能有效解決。

快銷B2B命短的“三大命門”

不得不說，通過集成傳統(tǒng)通路數(shù)據(jù)，創(chuàng)建高效的分銷平臺(tái)，達(dá)到節(jié)約成本的商業(yè)邏輯是能說通的。但實(shí)際情況很殘酷，即便一家快消B2B平臺(tái)一年拿下兩輪融資，仍活不下去。問題出在哪兒？是商業(yè)模式行不通，還是執(zhí)行力不到位？

1. 拿貨，沒價(jià)格優(yōu)勢

快消B2B平臺(tái)基本都有一個(gè)“硬傷”：它們未必能直接從品牌商手里拿到貨，即使拿到了，價(jià)格也不比傳統(tǒng)經(jīng)銷商便宜。

表面上看，平臺(tái)是去吞噬經(jīng)銷商的市場，但在整個(gè)分銷體系中，決定商品定價(jià)的品牌是最強(qiáng)勢的一方， 也是經(jīng)銷渠道最大受益者。最典型的是娃哈哈，宗慶后曾說娃哈哈“產(chǎn)品分量重，總價(jià)值低，電商也不太好做”，對(duì)馬云的電商不“感冒”，其依仗的“聯(lián)銷體”模式，正是通過利益分配機(jī)制讓品牌商和經(jīng)銷商成為利益共同體，讓品牌能有穩(wěn)定的現(xiàn)金流蓄水池。

品牌的多級(jí)經(jīng)銷體系，第一層是大區(qū)總代理，再往下分，就是城市經(jīng)銷公司及個(gè)體批發(fā)商戶。不管什么樣的體系設(shè)計(jì)，想獲得品牌的代理權(quán)，每年都要付出不菲的代理費(fèi)用。品牌借助經(jīng)銷商體系低成本廣鋪渠道，或許效率較低，但卻是握在自己手中，可以做一些主動(dòng)決策，如新產(chǎn)品的投放。

因此品牌對(duì)快消B2B平臺(tái)是有顧慮的。林小海也說品牌曾經(jīng)有過排斥，但是品牌在看到增長后，逐漸樂意與零售通合作，只不過品牌商給貨的時(shí)候，價(jià)格就比較高，要補(bǔ)貼及精細(xì)化運(yùn)營，價(jià)格才跟經(jīng)銷商差不多。

隱約之中，能感覺到品牌方的態(tài)度：經(jīng)銷商要維護(hù)，但品牌給快消B2B平臺(tái)的出貨價(jià)更高，賺得能更多?！捌放粕滩幌肫茐脑械耐?，也不拒絕增量的分銷?！蓖魪?qiáng)就稱品牌會(huì)成立一個(gè)新的通路部門或?qū)ｉT的團(tuán)隊(duì)，用一套不同商品、價(jià)格體系給B2B平臺(tái)的供貨。

因此，不管是初期從經(jīng)銷商拿貨，還是在積累一定規(guī)模后，直接跟品牌做生意，快消B2B平臺(tái)拿到的商品價(jià)格都相對(duì)要高。B2B平臺(tái)免不了補(bǔ)貼，用低價(jià)策略進(jìn)入市場。低價(jià)能吸引小店主薅羊毛，但停掉補(bǔ)貼之后卻很難留存，走上這條路的B2B平臺(tái)將進(jìn)退兩難，融不到錢，結(jié)果可想而知。

（掌合天下各地服務(wù)站遭供應(yīng)商堵門討要貨款，來源見水?。?/span>

2. 全品類越做越虧

對(duì)品牌而言，經(jīng)銷商、快消B2B上都是自家生意，不過兩個(gè)渠道面對(duì)相同的消費(fèi)群體，是很難調(diào)和的競爭的關(guān)系。

實(shí)物流通中，最基本的是倉配能力，這也是經(jīng)銷商對(duì)品牌的價(jià)值所在。從模式看，快消B2B平臺(tái)更有成本優(yōu)勢，把基礎(chǔ)設(shè)施搭好之后，倉配及業(yè)務(wù)員等都能共享給所有品牌使用，節(jié)約行業(yè)成本。

但2B毛利非常低，前文也提到，快消品價(jià)格在行業(yè)內(nèi)部是比較透明的，出廠價(jià)、終端價(jià)都受品牌商限制。在商品流通中，不管再高效地分倉與調(diào)度，倉儲(chǔ)、人員工資、車輛等都是硬成本，因此想靠有限的毛利率覆蓋成本，必須提高客單價(jià)。

不管是快消B2B還是餐飲B2B，都有一個(gè)概念叫“單車盈利”。易酒批創(chuàng)始人王朝成曾說過單車盈利的重要性，大致意思是2B的交付成本是固定的，一輛金杯送一次貨，成本要300塊，車上送的東西，決定這趟車能否盈利。如果是一車酒，貨值3萬毛利3%，那么這趟車是賺的，如果是一車飲料貨值5千，那至少需要6%的毛利才能打平交付成本。

小店商品可以簡單分為兩類，一類是高頻、低利潤的走量商品，最典型的是小店有剛性需求的水飲；另一類則是較低頻但高利潤的商品，酒類、休食便在此列?？煜鸅2B平臺(tái)需要對(duì)一些商品進(jìn)行補(bǔ)貼銷售保證小店的粘性，不過要能被賺錢的品類覆蓋掉。

“所有出問題的B2B平臺(tái)，基本都是做全品類。”汪強(qiáng)表示這條路或許不適合創(chuàng)業(yè)者，“便利店能全品類，因?yàn)橛絮r食及搭配銷售的活動(dòng)。如果毛利連固定成本都不能覆蓋，那即使把訂單密度做起來，也是越做越虧?！?/strong>