打個(gè)比方，古時(shí)有一個(gè)小鎮(zhèn)中央有河流穿過(guò)，老百姓為了要過(guò)去必須坐上擺渡船，于是擺渡船的生意越來(lái)越好，雖然老百姓不情愿，但還是為了能過(guò)去河對(duì)面擺個(gè)攤兒賺點(diǎn)吃飯錢(qián)，還是得給這筆過(guò)河費(fèi)，不然就得游泳過(guò)去了。有一天，突然來(lái)了工匠，建了一座橋，老百姓就自然選擇從橋上過(guò)，不用給錢(qián)、不用冒著掉水里的風(fēng)險(xiǎn)、也不用怕暈船，然后擺渡船就“退休”了。工匠不收過(guò)橋費(fèi)，只收橋上擺攤的租金。因此人來(lái)人往，而且橋上買(mǎi)東西又可以看江景又方便，甚至還橋還不止是橋，還成了一個(gè)當(dāng)?shù)氐摹熬包c(diǎn)”了，同時(shí)小商販的生意更好了，也更樂(lè)意掏錢(qián)付租金。真是一個(gè)多贏的局面。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，好的產(chǎn)品往往是顛覆性的，就像橋一樣，讓用戶(hù)無(wú)需面對(duì)困難“望河興嘆”，比如Square在2010年左右最早推出的硬件產(chǎn)品Square Reader。方形的它可以插入智能手機(jī)或平板耳機(jī)孔里。Square的名字就由此而來(lái)（因?yàn)椤癝quare”有“正方形”的意思）。配合Square Register這個(gè)應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)刷卡支付。作為手機(jī)刷卡界的鼻祖，Square的產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)被大量科技公司模仿，比如說(shuō)。

有了這個(gè)迷你的讀卡器，所有商戶(hù)就可以把手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備當(dāng)作一個(gè)POS機(jī)使用，讓顧客在刷卡后可以在設(shè)備上直接簽名來(lái)確認(rèn)付費(fèi)，這種感覺(jué)的確是爽，快！

Google商店上的Square Register

更為顛覆性的是，Square竟然決定把Square Reader這玩意兒免費(fèi)送給商戶(hù)！要知道傳統(tǒng)的臺(tái)式POS機(jī)的費(fèi)用比一般人一個(gè)月的房租還高，而且每申請(qǐng)一個(gè)Square Reader，客戶(hù)都可以拿到10美元的補(bǔ)貼。這一下子給人的感覺(jué)是，這個(gè)簡(jiǎn)直是豪賭，是要把市場(chǎng)“玩壞”的節(jié)奏??！

所幸杰克?多西可不是一般人，他可是創(chuàng)辦了推特的傳奇人物。有他出面拉個(gè)風(fēng)投絕對(duì)不是難事。

Square為啥敢這么“變態(tài)”來(lái)個(gè)軟硬件免費(fèi)呢？因?yàn)椤把蛎鲈谪i身上，讓狗來(lái)埋單”。Square可以在手續(xù)費(fèi)這里拿。傳統(tǒng)的信用卡公司收取商戶(hù)最高達(dá)5%的手續(xù)費(fèi)，而Square才收2.75%。為了達(dá)到更好的推廣效果，Square 還面向小型商戶(hù)推出了每月 275 美元的包月套餐，比 2.75% 的費(fèi)率還要優(yōu)惠。因?yàn)樾庞每ǖ姆N類(lèi)多樣，發(fā)卡行也不同，所以商戶(hù)繳納的刷卡費(fèi)率往往各不相同。能搞明白自己究竟給銀行扣了多少錢(qián)的商戶(hù)不在少數(shù)，而Square 以其透明的收費(fèi)也能夠獲得商戶(hù)的青睞。

假以時(shí)日，軟硬件的錢(qián)都是可以賺回來(lái)的，而且這些成本會(huì)越來(lái)越低。

之后Square還發(fā)布的硬件有Square Stand（2013年發(fā)布），帶有刷卡槽的iPad底座，原理和通常人們能夠看到的POS機(jī)差不多，消費(fèi)者刷卡隨后商家可以在iPad上進(jìn)行操作；另外一個(gè)產(chǎn)品是新款的New Square Reader，比老款的要大一倍多，因?yàn)閹в袩o(wú)線NFC識(shí)別支付功能的芯片讀卡器，刷卡就不是刷磁條而是整張卡塞進(jìn)Square Reader里。Square Reader里可以適用于蘋(píng)果支付、安卓支付等其他支付方案。

New Square Reader

Square Stand

我們的工作就是不斷地讓小商戶(hù)有機(jī)會(huì)使用全球最智能和“性感”的付款設(shè)備。——Square官方博客

讓這座橋架起更多用戶(hù)：給這座橋挑個(gè)好風(fēng)口

之前說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)移動(dòng)支付市場(chǎng)是硝煙四起，Square也不是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，比如說(shuō)ShopKeep比Square成立更早，兩者也有很多相似之處，例如收款應(yīng)用都可以在iPad上運(yùn)行。但當(dāng)時(shí)的游戲格局就是大家都在跑馬圈地，誰(shuí)跑得快誰(shuí)就能把對(duì)手?jǐn)D出局。因此Square不斷一邊在燒錢(qián)補(bǔ)貼，一邊高調(diào)地拿融資，不僅在燒投資人的錢(qián)，而且還把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在投資者嚇跑，把對(duì)手的資金來(lái)源“切斷”。

但錢(qián)燒得再多，也要花在刀刃上，關(guān)鍵還是得“抱大腿”，借別人的勢(shì)。2010年啥最潮最火？蘋(píng)果。老工匠的橋要穩(wěn)固，最好還是找個(gè)木材供應(yīng)商合作加固橋柱。

Square Reader剛出的時(shí)候，只支持iPhone，而Square Reader也只能在iOS上使用，無(wú)論是Square有意無(wú)意要和蘋(píng)果“勾搭”起來(lái)，2010年推出的Square Reader簡(jiǎn)直和iPhone白色版的造型設(shè)計(jì)是一致的，根本就像蘋(píng)果公司自家出的一樣。Square就是搭了iPhone這個(gè)風(fēng)口的順風(fēng)車(chē)。

那么對(duì)于當(dāng)時(shí)作為“初期使用者”的商戶(hù)和用戶(hù)（我們?cè)诖税言敢饨邮躍quare Reader刷卡方式的顧客統(tǒng)稱(chēng)為“用戶(hù)”），心理反應(yīng)是如何的呢？

首先是商戶(hù)。我們綜合前邊的分析，小商戶(hù)群體是北美支付市場(chǎng)2000多萬(wàn)個(gè)個(gè)體中最被忽視的群體，其中還有很多想靠周末擺個(gè)攤賺點(diǎn)小錢(qián)，平日就在自家搗鼓一下工藝品，沒(méi)有自己固定門(mén)店的自由職業(yè)者，其中不乏喜愛(ài)iPhone等新潮數(shù)碼產(chǎn)品的潮流人士。這些商戶(hù)一旦使用上Square，那不光是自己賣(mài)的東西，就連付款這種逼格都會(huì)噌噌噌地往上提升。作為第一波Square的使用者，這些商戶(hù)會(huì)對(duì)沒(méi)見(jiàn)識(shí)過(guò)的用戶(hù)說(shuō)：“沒(méi)見(jiàn)過(guò)吧？牛B不？知道這玩意兒叫啥不？我來(lái)告訴你…”，竟然成了Square的品牌布道者，向各種用戶(hù)“安利”Square的萬(wàn)般好處。自然這些小商戶(hù)的其他小商戶(hù)朋友也會(huì)來(lái)湊熱鬧申請(qǐng)一個(gè)，反正不花錢(qián)還省了錢(qián)呢。

那當(dāng)用戶(hù)試過(guò)幾次“秒付”的快感后（說(shuō)真的比現(xiàn)在Apply Pay不會(huì)慢幾秒），他們也會(huì)對(duì)還沒(méi)用上移動(dòng)支付的商戶(hù)的付款體驗(yàn)形成落差。這種體驗(yàn)一旦形成習(xí)慣，或者說(shuō)“上癮”，就沒(méi)辦法回頭了。于是Square很自然地變成了首個(gè)進(jìn)入大部分顧客心智中的移動(dòng)支付品牌，品牌定位就此形成。用戶(hù)也會(huì)向商戶(hù)安利用這種設(shè)備來(lái)刷卡是多么爽，而首選推薦的就自然是Square了。

如此循環(huán)往復(fù)，更多用戶(hù)帶來(lái)了更多客戶(hù)，更多客戶(hù)帶來(lái)了更多用戶(hù)。

2013年，Square Stand剛推出時(shí)，竟然還在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售，售價(jià)為299美元。商戶(hù)將 iPad 鎖在Square Stand上，再把Square Stand與收據(jù)打印機(jī)、現(xiàn)金抽屜、條形碼掃描器等設(shè)備相連接，便可以讓消費(fèi)者直接在iPad上簽名消費(fèi)。杰克?多西在推出時(shí)表示，傳統(tǒng)POS機(jī)“丑陋、緩慢、昂貴復(fù)雜”，而Square Stand更加漂亮、快速、用戶(hù)體驗(yàn)更好。

除了抱蘋(píng)果這個(gè)“大腿”，Square還抱了星巴克，跟星巴克高調(diào)合作而且還接受了星巴克的1000多萬(wàn)美元的投資。

同時(shí)Square也沒(méi)閑著，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。針對(duì)商戶(hù)提供開(kāi)發(fā)票、融資、外賣(mài)、CRM等服務(wù)，極大提高了商戶(hù)的粘性；而針對(duì)用戶(hù)提供電子錢(qián)包等服務(wù)方便好友之間轉(zhuǎn)賬。雖然針對(duì)用戶(hù)的服務(wù)沒(méi)有出現(xiàn)風(fēng)靡一時(shí)的現(xiàn)象（不然Square就真成北美線下版的支付寶了），不過(guò)這個(gè)舉動(dòng)的確刺激了蘋(píng)果和谷歌開(kāi)發(fā)自己電子錢(qián)包的舉動(dòng)。

Square的產(chǎn)品一覽

架橋秘訣：垂直市場(chǎng) × 本地化 × 走心的內(nèi)容

因?yàn)镾quare產(chǎn)品本身的社交屬性非常弱，如果只通過(guò)線下口碑傳播的方式，這種推廣方式未免太慢了。而Square Register這個(gè)應(yīng)用又不能脫離硬件來(lái)使用，所以沒(méi)有硬件的商戶(hù)即使下載了應(yīng)用也體驗(yàn)不了什么好處。

Square團(tuán)隊(duì)其實(shí)在不斷地做一整套的推廣，其中包括了在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上投放戶(hù)外廣告，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析各種推廣渠道帶來(lái)的效果。

但廣告畢竟也挺燒錢(qián)，所以需要通過(guò)媒體公關(guān)來(lái)幫忙品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期來(lái)看性?xún)r(jià)比高的選擇。雖然Square和杰克?多西一向是大媒體的報(bào)道話(huà)題之一，但是想一次性接觸到所有用戶(hù)并不存在很簡(jiǎn)單的方法，所以，重點(diǎn)要放在找到核心群體，與他們直接對(duì)話(huà)，然后慢慢地影響其周邊的客戶(hù)。本地市場(chǎng)的小型媒體具備復(fù)合效應(yīng)，而且可以讓Square拉近與小商戶(hù)的距離。

Square公關(guān)團(tuán)隊(duì)將大市場(chǎng)分為多個(gè)垂直市場(chǎng)，觀察這些垂直市場(chǎng)中哪些可以作為突破口多花資源去“以小博大”。例如她們觀察時(shí)尚、體育、娛樂(lè)、食品等行業(yè)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)美容院是Square商戶(hù)增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域。之后只要Square產(chǎn)品增加了新的功能，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就會(huì)特別關(guān)照美容業(yè)，確保媒體可以多多報(bào)道 Square 是如何服務(wù)美容業(yè)的。例如Square發(fā)布了預(yù)約管理工具之后，Square的公關(guān)人員會(huì)約見(jiàn)了許多使用 Square 產(chǎn)品的美容沙龍老板，并告訴這個(gè)產(chǎn)品將會(huì)為她們未來(lái)生意的得力幫手。

另外一個(gè)品牌傳播中的關(guān)鍵因素是本地化。千萬(wàn)別小瞧了本地媒體的威力。美國(guó)的每個(gè)小鎮(zhèn)都有一份區(qū)域性的出版物，幾千或者幾百人在喝咖啡的時(shí)候會(huì)打開(kāi)它來(lái)看。而且遠(yuǎn)離大城市的小鎮(zhèn)，正正是Square更為關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)這些本地媒體通常只報(bào)道一些本地發(fā)生的雞毛蒜皮小事，在突然發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)新潮的科技產(chǎn)品改變了當(dāng)?shù)厝说纳?，?duì)于這種難得的選題自然“走過(guò)路過(guò)，不會(huì)錯(cuò)過(guò)”。

正是通過(guò)了垂直化和本地化的報(bào)道角度，讓北美這么多小眾市場(chǎng)的商戶(hù)有屬于自己地域和行業(yè)的個(gè)性化內(nèi)容需求，催生了Square團(tuán)隊(duì)往兩種內(nèi)容上發(fā)力：商戶(hù)的故事和（小本）創(chuàng)業(yè)的故事。

Google新聞搜索“Square Reader”的媒體報(bào)道數(shù)量，在2010-2013就達(dá)到了近10萬(wàn)篇

Square的團(tuán)隊(duì)喜歡講商戶(hù)的故事，因?yàn)樗麄兊某晒褪荢quare的成功。這種故事可以證明產(chǎn)品有用，人們喜歡它，能夠影響相關(guān)客戶(hù)來(lái)使用。

在搜集交流材料的時(shí)候，Square的公關(guān)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常跟商戶(hù)走的很近，因?yàn)樾∑髽I(yè)的成功就是 Square 的品牌所在。Square團(tuán)隊(duì)不僅在他們的社交媒體渠道推這些故事（以及一些視頻內(nèi)容），還經(jīng)常為他們直接安排記者采訪，這樣他們就可以毫無(wú)保留地分享自己的故事。

例如，美國(guó)克利夫蘭的一位商戶(hù)在失業(yè)之后開(kāi)始開(kāi)卡車(chē)賣(mài)墨西哥餅，最后成功地開(kāi)了一家裝修時(shí)尚的餐館。Square的公關(guān)團(tuán)隊(duì)將他的成功故事在克利夫蘭當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)中進(jìn)行傳播，傳遞出這個(gè)挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)逆境、充滿(mǎn)正能量的故事，并展示了Square是如何幫他的。

Square甚至還幫菲律賓的小商戶(hù)來(lái)看看每天銷(xiāo)售面包甜點(diǎn)的情況

在Square，我們的作用就是提出做買(mǎi)賣(mài)會(huì)遇到的痛點(diǎn)，然后盡量讓克服這個(gè)痛點(diǎn)變簡(jiǎn)單。如果我們可以解決一些有挑戰(zhàn)性的事情，讓商戶(hù)可以更關(guān)注于做生意，比如增加商品種類(lèi)或者加大營(yíng)銷(xiāo)力度，那么我們就贏了。這是不是產(chǎn)品的故事，而是我們的故事，通過(guò)給予用戶(hù)他們需要的工具來(lái)提高效率。

——Square產(chǎn)品溝通與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Khobi Brooklyn

照著這個(gè)思路，Square的公關(guān)團(tuán)隊(duì)收集的大量營(yíng)銷(xiāo)材料主要是如何幫助 Square 客戶(hù)生意更加興隆的。這包括在博客中發(fā)表許多門(mén)面裝飾的建議，如何在Twitter上發(fā)表相關(guān)影響內(nèi)容，以及許多和Square產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系的內(nèi)容。

2015年，Square在美國(guó)成功IPO，實(shí)現(xiàn)上市，同時(shí)把市場(chǎng)觸角延伸到加拿大、日本和澳大利亞。Square近日發(fā)布的首份財(cái)報(bào)顯示，Square全年凈營(yíng)收為12.67億，同比增長(zhǎng)49%。Square正在趨向于收支平衡，相信隨著Apply Pay，Google Pay等嶄新的移動(dòng)支付方式出現(xiàn)和成熟，Square這個(gè)“連接器”依然會(huì)受線下支付場(chǎng)景中的商戶(hù)和用戶(hù)所喜愛(ài)。