今天，手機、平板電腦的重度用戶——80、90后等年輕群體正以一種娛樂化的心態(tài)觸碰著他們獲取的信息，擁有敏銳發(fā)現(xiàn)能力以及分享精神的他們通過社會化媒體編織的網(wǎng)絡(luò)盡情汲取專屬于他們的碎片信息。在這樣的情景下，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)難以滿足他們的需求，逐漸淡出了他們的視線。
然而，一些電視節(jié)目卻憑借著獨有的魅力吸引著這些群體的關(guān)注，在享受電視節(jié)目的同時他們已經(jīng)不想放棄自己在社交媒體產(chǎn)生的慣性—表達與分享。很多城市白領(lǐng)都喜歡一邊看電視，一邊用iPad上網(wǎng)，搜索與電視節(jié)目相關(guān)的話題，或者發(fā)表一下評論，或者在QQ群中與朋友分享一下節(jié)目內(nèi)容。
一項調(diào)查顯示，在美國，42%的平板電腦用戶每天看電視時會使用平板電腦，40%的智能手機用戶每天看電視時會使用智能手機。中國手機用戶已經(jīng)突破9億人次，占中國人口總數(shù)的三分之二。美國用戶看電視時“一心多用”這種情況在國內(nèi)的比例也很常見，可以看到：一些用戶通過手機拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網(wǎng)上進行分享、評論，與微博或者人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的好友進行互動。愛立信一份全球性的調(diào)查也顯示：以周來計算，全球62% 的人在看電視的時候都會使用到第二屏，比2011 年增長了 18 個百分點。
正因此，電視節(jié)目與社交媒體擁有了“同臺演出”的機會，多屏時代環(huán)境下二者將如何交互融合？如何更好的集成Paid Media(付費媒體)與Owned Media(自有媒體)，獲得最大的Earned Media(賺取媒體)？對于品牌、電視節(jié)目和受眾這將是怎樣的一次信息交互？
社交媒體成為電視節(jié)目的第二引爆戰(zhàn)場
《舌尖上的中國》在央視的熱映也引發(fā)了觀眾在社交媒體的積極反響，節(jié)目播出后，許多網(wǎng)友或是通過微博曬出自己親手烹調(diào)的私房菜，或是通過講述家鄉(xiāng)美食故事追憶家鄉(xiāng)趣事。新浪微博#舌尖上的中國#話題量高達120余萬條。
在春節(jié)，一家老小圍坐在電視機旁聚精會神的觀看劉謙表演的魔術(shù)，也有不少人通過社交媒體對魔術(shù)的“背后”進行討論，試圖找到其中的玄機，更有網(wǎng)友在微博將魔術(shù)“解密”分享給大家，隨即該微博成為了春節(jié)期間轉(zhuǎn)載和討論的熱門話題。
除了電視節(jié)目，許多電影也成為社交媒體傳播的熱點，《小時代》的熱映帶來了微博上對于林蕭、南湘、顧里、唐宛如所代表的價值觀的討論，“小時代”一詞成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。
“對于同一內(nèi)容，通過不同渠道進行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強化了對同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達到比單屏時代更突出的傳播效果。”中國傳媒大學副校長傳媒專家胡正榮評價。
社交媒體將電視溢出的影響力進行滲透和更大范圍的擴散
從加多寶贊助的中國好聲音，到拉卡拉贊助的最美和聲，再到海飛絲贊助的中國達人秀，一系列的商業(yè)贊助都充分說明了電視娛樂節(jié)目背后的關(guān)注價值，在社會化時代，這些關(guān)注價值不僅僅停留在了電視屏幕上，無數(shù)節(jié)目粉絲將臺前幕后、明星軼聞、賽事快訊、個人觀點搬到了社交媒體上。最美和聲在新浪微博積累了10萬余粉絲、中國好聲音的粉絲亦是超過了150萬，中國好聲音微博關(guān)鍵詞搜索量高達101,807,043，社交媒體成為了電視節(jié)目的影響溢出平臺。社交媒體為電視溢出的影響力和信息進行了很好的消化和補充，觀眾的關(guān)注點從手機屏幕可以再次回到電視，形成了傳播閉環(huán)。電視娛樂節(jié)目的影響價值獲得了放大，雙屏時代為節(jié)目贊助品牌和受眾帶來了“1+1>2”的價值和影響。
對于品牌來講，這種溢出的價值更具有吸引力。2010年起海飛絲開始冠名贊助中國達人秀，在社交媒體平臺海飛絲與時趣Social Touch共同打造了中國達人秀實力擂臺，通過平臺的打造，觀眾對于電視節(jié)目的熱情擴大并轉(zhuǎn)移到了社交媒體，Social APP幫助電視節(jié)目的觀眾有機會進行自我表達。除此之外，這也激發(fā)了更多選手利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力參與、定制化開發(fā)投票APP的方式。海飛絲充分利用社交媒體+電視媒體的組合拳，充分滲透品牌的“實力派”精神，實屬一次品牌與消費者的完美溝通。
社交媒體讓電視節(jié)目變得更好玩
“雙屏”的關(guān)系不僅僅是相互補充，而是交融與相互放大。在社交媒體的帶動下，觀眾不再只坐在沙發(fā)上接受單向的信息灌輸，每一個電視節(jié)目的收看者都可能轉(zhuǎn)變成為重度參與者。在海飛絲中國達人秀實力擂臺中，網(wǎng)友上傳才藝表演視頻就有機會親臨海飛絲中國達人秀比賽現(xiàn)場與其他選手進行同臺競技，同時，所有網(wǎng)友還可以對上傳的視頻作品進行YES或NO評判，感受與中國達人秀節(jié)目實力觀察員同樣的評審體驗。在微信上，品牌也以活潑、親和的形象與觀眾進行溝通，將海飛絲實力擂臺的最新信息直接傳遞到粉絲手中。
一系列的社交媒體拓展使觀眾成為了中國達人秀節(jié)目的參與者，從而將節(jié)目內(nèi)容通過雙屏交互形成傳播閉環(huán)。觀眾們“玩”在其中的同時也增加了電視節(jié)目的收視率，這也再次證明了雙屏時代為媒體和受眾帶來了“1+1>2”的價值和影響。
社會化時代的今天，每個人都已經(jīng)無法抵擋“雙屏”的誘惑，它的魅力正在逐漸融入到每一個人的生活中。對于品牌，“雙屏”帶來的淺層的關(guān)注度和深層的參與互動都蘊含著無可預估的價值。在傳統(tǒng)媒體傳播場景下，社交媒體的組合應用毫無疑問地成為了當下營銷的必要手段和趨勢。
