微信支付推出超一年，為什么始終干不掉支付寶錢包？

【IT時(shí)代周刊編者按】微信支付功能推出已經(jīng)有一年時(shí)間，這段期間，有關(guān)其和支付寶誰(shuí)會(huì)一霸天下的討論不斷，本文在這里通過(guò)全方位對(duì)比二者，來(lái)看看微信支付和支付寶在兩條不同的路徑下的未來(lái)發(fā)展情況，并重新思考用戶需要什么樣的移動(dòng)支付產(chǎn)品。

近一年前，微信紅包橫掃移動(dòng)社交，加上打車大戰(zhàn)的硝煙彌漫，致使神化微信支付的聲音絡(luò)繹不絕，而在最近，微信團(tuán)隊(duì)接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)又不得不主動(dòng)脫魅，降低外界對(duì)于微信支付的過(guò)高預(yù)期：

“微信支付一年走了財(cái)付通五年的路，如果維持這個(gè)理想速度，我們很快就是第一，但我們不是神。”

同時(shí)，攜余額寶等熱門產(chǎn)品的余威，支付寶錢包也在不斷加寬護(hù)城河，其具體表現(xiàn)在于：當(dāng)阿里試圖通過(guò)自己不擅長(zhǎng)的來(lái)往對(duì)抗微信而艱難受挫之后，這款聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的移動(dòng)產(chǎn)品重新成為媒體新聞推送的主角，大有星火燎原之勢(shì)。

此時(shí)，我們也可以通過(guò)對(duì)比，來(lái)看看微信支付和支付寶在兩條不同的路徑下，愈來(lái)愈疏離的發(fā)展情況，并重新思考用戶需要什么樣的移動(dòng)支付產(chǎn)品。

連接一切 vs 垂直量變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然具有“孤島”屬性，一種需求通過(guò)一款應(yīng)用解決，雖然疲于碎片，但是勝在效率。

微信鏈接一切的野心，是希望借由其入口地位，將微信塑造成一個(gè)萬(wàn)能的百寶盒，以高頻的社交行為作為信息交換的基石，無(wú)縫植入用戶所需要的一切——核心且重要的業(yè)務(wù)，部署到微信的菜單里，強(qiáng)制連接，個(gè)性化且分散的業(yè)務(wù)，交給微信公眾賬號(hào)完成，自主連接——拼圖游戲就此實(shí)現(xiàn)。

但是，微信的產(chǎn)品框架還是以信息流為主體，支付功能盡管戰(zhàn)略意義甚高，其層級(jí)表現(xiàn)仍然不夠突出，容易受到其他消息的干擾和影響，除非是目的性極強(qiáng)的支付行為——比如滴滴打車的結(jié)算跳轉(zhuǎn)——否則使用機(jī)會(huì)并不大。除了銀行卡直接劃賬之外，微信支付剛剛上線了“散錢”功能，這個(gè)命名足以說(shuō)明微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于支付產(chǎn)品的謹(jǐn)小慎微：只是“散錢”，不是什么酷炫吊炸天的革命性金融平臺(tái)。

反觀支付寶錢包，它在阿里集團(tuán)大啟大闔的時(shí)期，承擔(dān)著下沉實(shí)業(yè)市場(chǎng)的責(zé)任。如果微信支付的連接一切是橫貫各個(gè)商業(yè)模塊的方法，那么支付寶錢包走的就是縱深路線，將自己包裝成一個(gè)精細(xì)化的專業(yè)支付工具。

另一方面，支付寶錢包是在將超現(xiàn)實(shí)規(guī)劃拉到用戶眼前，“未來(lái)公交”（NFC手機(jī)刷卡）、“未來(lái)醫(yī)院”（手機(jī)掛號(hào)、交錢）等項(xiàng)目，都是貼著一個(gè)具體行業(yè)掘地三尺、向特定用戶提供新且完整的解決方案。所以，相比微信整齊劃一的迭代節(jié)奏（一代版本一代神），支付寶錢包沒(méi)有參與這場(chǎng)競(jìng)賽，而是聚焦行業(yè)一輪一輪的造勢(shì)，用自己的資源去取代傳統(tǒng)生活慣性。

簡(jiǎn)而言之，微信善于“搶頭條”，任何蛛絲馬跡都能引起媒體的猜想，只是概念先行，在落地時(shí)委實(shí)有些疲軟，用支付去連接消費(fèi)也還有很大的優(yōu)化和重設(shè)空間。而支付寶錢包背靠阿里這個(gè)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)體，借助后者的力量在垂直市場(chǎng)大加滲透，其實(shí)際收效可能遠(yuǎn)超話題熱度。

營(yíng)銷神器 vs 客群管理

在履行支付行為之前，用戶和商家之間必須發(fā)生關(guān)聯(lián)。所以無(wú)論是微信還是支付寶，都選擇了搭建平臺(tái)，分別是微信公眾平臺(tái)和支付寶錢包開(kāi)放平臺(tái)。

微信公眾平臺(tái)原本為了區(qū)分媒體屬性的使用者和商業(yè)屬性的使用者，將公眾賬號(hào)體系割裂為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類，但是就不少商戶的選擇和兩種類型賬號(hào)的增長(zhǎng)差異來(lái)看，這個(gè)分類是有失妥當(dāng)?shù)模杭词菇?jīng)過(guò)折疊處理，且接口權(quán)限遠(yuǎn)不如服務(wù)號(hào)，但是訂閱號(hào)的存在感仍然強(qiáng)于服務(wù)號(hào)，而且隨著口袋通等第三方管理系統(tǒng)的興起，很多商戶都用訂閱號(hào)來(lái)做營(yíng)銷傳播，然后再通過(guò)自定義菜單將到訪的用戶導(dǎo)往后端平臺(tái)，名義上雖然還是在微信里保持關(guān)系，但是已經(jīng)屬于跳出了微信支付的閉環(huán)。

所以，一種十分風(fēng)趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：一邊是微信團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“微信不是營(yíng)銷工具”，一邊是大量公眾賬號(hào)都在“以身試法”的實(shí)戰(zhàn)演練什么叫做微信營(yíng)銷。用戶決定微信的形態(tài)，而非相反，這是微信自然生長(zhǎng)的屬性，也是商家與用戶在漫長(zhǎng)的接觸中所形成的默契。大多數(shù)微信公眾帳號(hào)的營(yíng)銷會(huì)落點(diǎn)于傳播、自擴(kuò)散和朋友圈分享，一切目的都是為了獲取用戶的訂閱行為，并服務(wù)于未來(lái)的信息推送計(jì)劃，也就是說(shuō)，仍然是營(yíng)銷訴求。

支付寶錢包內(nèi)則剛剛上線了名為服務(wù)窗的產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)邏輯與微信公眾帳號(hào)十分相近，支付寶錢包的用戶也是通過(guò)“關(guān)注”按鈕來(lái)選擇商戶進(jìn)行便捷化操作，比如銀行賬單查詢、景區(qū)在線購(gòu)票、停車場(chǎng)繳費(fèi)等，但是支付寶錢包是完全鎖死了社交與媒體兩大功能——不僅是不擅長(zhǎng)，而且也有差異化的考慮——所以它要完成的，只是“沉浸式場(chǎng)景”的塑造，每一個(gè)服務(wù)窗的體系中，都是精準(zhǔn)且需求明確的消費(fèi)客群，商戶不需要去抖機(jī)靈采編文章或是盯著閱讀數(shù)的變化，將菜單內(nèi)容設(shè)置齊全、并確保在用戶呼喚時(shí)做到及時(shí)響應(yīng)，就盡到了本分。

另外，支付寶錢包也有意強(qiáng)調(diào)了用戶質(zhì)量的區(qū)別，因?yàn)樗械拈_(kāi)放平臺(tái)，無(wú)非是允許第三方在經(jīng)過(guò)授權(quán)后接入自己的用戶資源，但是支付寶錢包開(kāi)放的用戶資源，是有著消費(fèi)記錄的3億實(shí)名用戶（包含1億以上的移動(dòng)用戶），這種用戶的商業(yè)價(jià)值及其理資金池是阿里十多年的積累所得，也是阿里在移動(dòng)支付領(lǐng)域愿意與友方共享的核心資產(chǎn)。

于是，這又是微信支付與支付寶錢包的不同優(yōu)勢(shì)。

微信所拓寬的，是營(yíng)銷的想象空間，就像UC等移動(dòng)瀏覽器廠商倡導(dǎo)了多年的Html 5開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)最后還是由于微信的帶動(dòng)才逐漸開(kāi)始普及一樣，微信的特色就在于它的新鮮玩法和不可預(yù)知性，非媒體類的微信公眾帳號(hào)也在都注重各自的姿勢(shì)，讓支付機(jī)會(huì)隨著消息推送抵達(dá)用戶。而支付寶錢包優(yōu)化的，是它對(duì)消費(fèi)客群的梳理模式，以支付為中心構(gòu)建“工具型”的入口，其終極目標(biāo)，是消滅現(xiàn)金。

騰訊速度 vs 阿里強(qiáng)度

“AT大戰(zhàn)”打到現(xiàn)在，與其說(shuō)是你死我活的生存之戰(zhàn)，不如說(shuō)是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在劃分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革預(yù)測(cè)中的勢(shì)力范圍。銀泰與阿里，萬(wàn)達(dá)與騰訊（及百度），表面上看雙方地位仿佛平等，但是實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)如果缺少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作——無(wú)論是流量閥門的傾斜、用戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入還是品牌聯(lián)姻的垂青——它們自己是玩不轉(zhuǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)哪怕不以傳統(tǒng)企業(yè)作為跳板，隨著市場(chǎng)演變和資本轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，它們同樣可以在時(shí)間窗口到來(lái)時(shí)去從容接管殘局。

所以，阿里和騰訊分別接下銀泰和萬(wàn)達(dá)伸過(guò)來(lái)的橄欖枝，只是選擇了錦上添花，而反過(guò)來(lái)，銀泰和萬(wàn)達(dá)如果依然不肯主動(dòng)共享利益供給互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們固然說(shuō)不上會(huì)瞬滅，至少是在產(chǎn)業(yè)方向上，它們是冷暖自知、心有戚戚的。

橫在顧客與商戶中間、把握支付結(jié)算的權(quán)力，本為銀泰和萬(wàn)達(dá)這類商業(yè)地產(chǎn)除了不動(dòng)產(chǎn)之外的金融命脈，但是為了拉攏阿里和騰訊入伙，這部分的權(quán)力是最先被讓渡出來(lái)的。

同時(shí)，在如何調(diào)動(dòng)和安置“移動(dòng)支付”這支占領(lǐng)軍的操作手法上，阿里和騰訊的策略也同中有異。

騰訊是“跑”，用最快的速度圈地。在空曠的跑道左右兩邊，一邊是完善用戶的身份ID，一邊是擴(kuò)張接入商戶的數(shù)量，即使是在對(duì)待萬(wàn)達(dá)這種重磅商圈，微信支付也不會(huì)過(guò)多停留——這也是騰訊在一個(gè)投資額度僅有50億人民幣的萬(wàn)達(dá)電商公司里也只愿意占股15%的原因——所有的接入方，都只要確保微信支付的地位即可，一旦合作創(chuàng)建，微信馬上就開(kāi)始下一輪動(dòng)作，絕不拖泥帶水。

有種聲音，說(shuō)是微信支付是復(fù)制支付寶以前對(duì)待中小電商網(wǎng)站的戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論后端多么復(fù)雜，在前端打造一致性的用戶感知才是重點(diǎn)。問(wèn)題在于，騰訊沒(méi)有讓財(cái)付通出面（財(cái)付通在后端提供技術(shù)支持），而是將所有內(nèi)容都塞進(jìn)一款社交App，用戶感知的確是統(tǒng)一了，但是微信本身的用途卻被復(fù)雜化和模糊化了，就連騰訊內(nèi)部，也時(shí)刻都有上百個(gè)項(xiàng)目正在排隊(duì)準(zhǔn)備接入微信，這么以來(lái)，微信跑得越快，就越考驗(yàn)用戶的理解與承受能力，而其支付功能，除了業(yè)內(nèi)都已同步的掃碼概念之外，也缺乏產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新，反而受到了擠壓。

阿里的策略，是“擰”，以強(qiáng)力意志改造合作單位的商業(yè)結(jié)構(gòu)，然后將支付寶設(shè)置到不可繞過(guò)的議程里。去年，銀泰攜手天貓加入后者的“雙十一”活動(dòng)，甚至讓支付寶融入了自己的運(yùn)營(yíng)里面，就是很具代表性的一起案例。阿里對(duì)支付寶錢包在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入十分看重，只要商戶進(jìn)來(lái)，就會(huì)經(jīng)受“互聯(lián)網(wǎng)化”的洗禮，支付寶錢包去幫它建設(shè)免費(fèi)Wi-Fi集客、推廣卡券激活用戶（這個(gè)以前微信也用微生活項(xiàng)目做過(guò)，后來(lái)宣告失?。⒆鲇脩粝M(fèi)能力的分析等，就像轉(zhuǎn)移基因的實(shí)驗(yàn)，逐漸將傳統(tǒng)商戶改造成“未來(lái)商戶”。

支付寶錢包這套漸進(jìn)改造的方法的風(fēng)險(xiǎn)，在于它需要付出沉重的說(shuō)服教育成本，去和精打細(xì)算的生意人談判，除了天貓、淘寶天然具備流量入口之外，阿里在移動(dòng)端還沒(méi)有創(chuàng)建起流量分發(fā)地位——當(dāng)然，騰訊也沒(méi)有，當(dāng)前最強(qiáng)的流量，還是在百度那兒——所以，游戲規(guī)則的完善是一說(shuō)，能不能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果又是另一說(shuō)，支付寶錢包的選票多寡，還不清晰。

以及……

就在同一天——8月28日——騰訊宣布名為“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案，而阿里則上線了“支付寶錢包開(kāi)放平臺(tái)”，它們?cè)诶@了一大圈之后，軌跡再度變得重合起來(lái)。

至于微信支付和支付寶錢包二者的前景孰優(yōu)孰劣，這也不是一個(gè)有著同等標(biāo)準(zhǔn)、適合評(píng)判的命題，因?yàn)樗鼈冋谶M(jìn)行的，是“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”的廝殺，被扶持的代理人（傳統(tǒng)商家）之間的勝負(fù)，才會(huì)最終證明操控者的優(yōu)劣。

闌夕，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人

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