2009年，聞偉的一個朋友參加了一個汽車團(tuán)購QQ群，這個群把想買同款車的人召集起來，一起和4S店砍價。這樣不僅人多勢眾，而且群里有懂車達(dá)人、有談判高手，最終以非常滿意的價格成交。因為朋友的經(jīng)歷，汽車團(tuán)購這個概念在聞偉頭腦中靈光一現(xiàn)。不久之后，團(tuán)車網(wǎng)就上線了，那是2010年。

隨后兩年，團(tuán)車網(wǎng)不溫不火。直到北京率先限購，汽車市場才成為買方市場，消費者有了議價能力。團(tuán)車網(wǎng)象凸透鏡聚光那樣把眾多消費者的議價能力聚成一束，昔日高高在上的賓士、寶馬、豐田、奧迪、別克、福斯、現(xiàn)代……紛紛“低下高貴的頭”。投資者也開始對汽車團(tuán)購另眼相看，在這段時間里團(tuán)車網(wǎng)順利完成A輪和B輪融資。

此時汽車電商成為已經(jīng)“風(fēng)口”，汽車之家、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等“近水樓臺”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地殺入這個領(lǐng)域。

在狂熱的2016年，“急先鋒”汽車之家電商業(yè)務(wù)營收17億元，其中的16.4億來自自營銷售（direct vehicle sales）。最優(yōu)秀的汽車垂直門戶，從提供內(nèi)容吸引用戶注意力賺廣告費，到“赤膊上陣”直接賣車，但這只是曇花一現(xiàn)。

2017年，汽車之家電商收入占營收的比例重挫至8%。實際上，汽車之家從Q1就開始清空庫存，為告別汽車自營做準(zhǔn)備，真是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

易車網(wǎng)經(jīng)歷類似的大喜大悲之后，重點轉(zhuǎn)向汽車金融還用易鑫（02858.HK）到香港圈了一筆，狠狠坑了投資者一把。股價從上市初的10港元以上跌至如今的2港元以下，累計跌幅超過80%。

愛卡汽車相對保守，涉足汽車電商的主要方式仍是將“銷售線索”賣給經(jīng)銷商，外加在“雙十一”配合汽車主機(jī)廠搞些促銷活動。

團(tuán)車網(wǎng)到2014年末已累積銷售新車20多萬臺，總交易額逾300億。

北京等地開始限購后，舊車置換比例高達(dá)70%，必須處理掉舊車才能買新車。團(tuán)車網(wǎng)擔(dān)心不提供處理二手車的服務(wù)會流失用戶，于是開始涉足二手車業(yè)務(wù)。到2015年6月，達(dá)到每月處理1000臺二手車的規(guī)模。

2015年6月，2016年3月，筆者兩次采訪團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉。2018年末看到團(tuán)車網(wǎng)招股文件時吃了一驚，主營業(yè)務(wù)即不是團(tuán)購、也不是二手車，而是“汽車展銷會”。

善變是創(chuàng)業(yè)公司的特點，注冊公司時想的是模式A，剛一開張就發(fā)現(xiàn)需要改成模式B，不管順利不順利兩年以后多半已是模式C。擁抱變化、屢敗屢戰(zhàn)的精神值得褒揚(yáng)，但以剛跑了一兩年的新模式上市，帶給投資人的風(fēng)險有些大。

也是如此，2017年、2018年全面轉(zhuǎn)向2B的收單業(yè)務(wù)。2018年砸出11億市場費用，收單業(yè)務(wù)收入好不容易達(dá)到50.7億，卻要從25.5億“毛利潤”還拿出27.8億與渠道拓展機(jī)構(gòu)分潤。說白了是賠本賺吆喝。

“亞市”的升級版

招股文件披露，團(tuán)車網(wǎng)2017年在75個城市舉辦304次展銷活動，參展商4737家，成交19.3萬輛。2018年在196個城市舉辦851次展銷活動，參展商8281家，成交34.7萬輛。

每場展銷視規(guī)模由2~5名市場人員運作。線上發(fā)布消息、線下邀請車商同步進(jìn)行。從2018年成交數(shù)據(jù)看，消費者在展銷會上支付的價格比廠商建議零售價低7.2%。各品牌、款式的新車集中展示，商家讓利，足以調(diào)動潛在購車者的興趣。既然打算買車，多家門店的展銷會，當(dāng)然要去看看。特別是連一家4S店都沒有的低線城市，汽車展銷會是個不大不小的節(jié)日。

2017年的304場展銷會總成交額300億，平均每場成交汽車635輛；2018年的851場展銷會成交額481億，平均每場成交汽車408輛。頗有“象賣白菜一樣賣汽車”的氣勢。

（圖1）

團(tuán)車網(wǎng)主要收入來自向參展商收取“攤位費”。2017年、2018年營收分別為2.8億和6.5億，變現(xiàn)率（Take rate）分別為0.94%和1.35%。毛利潤分別為1.95億和4.68億，毛利潤率分別為69.5%和71.8%.

（圖2）

北京亞運村汽車交易市場（簡稱“亞市”）曾經(jīng)是汽車行業(yè)的晴雨表，就是從“汽車展銷會”到“常年展銷會”一路發(fā)展成交易市場的。后來隨著4S店模式興起，“亞市”才逐漸式微。

但4S店興建、運營成本高，即便在一線城市也不能過密布局。假如一個四線城市，每年所有品牌的汽車加起來不到1000輛，那些預(yù)期年銷量不足10輛的品牌根本不可能去設(shè)4S店。

團(tuán)車網(wǎng)填補(bǔ)了這一空白，相當(dāng)于10年前北京的“亞視”。不同的是團(tuán)車網(wǎng)可以在網(wǎng)上預(yù)先招攬客戶，對活動進(jìn)行預(yù)熱并初步了解用戶的需求。團(tuán)車網(wǎng)還邀請汽車經(jīng)銷商及保險、零配件、汽車后服務(wù)提供商參加。

綜上所述，團(tuán)車網(wǎng)算是互聯(lián)網(wǎng)時代“亞市”的升級版。

模式有希望，但沒有完全“跑通”

1）毛利潤

主攻展銷會的2017年、2018年，團(tuán)車網(wǎng)毛利潤率分別為69.5%和71.8%。

營收成本中最大的一塊是場地成本，包括場地租賃、展位搭建。2018年此項支出為1.43億，平均每場16.8萬。較2017年的20.8萬、2016年的33.4萬有很大降低。一方面是因為成本控制能力、議價能力提高，另一個因素是開在最低線成城市的展銷會占比擴(kuò)大，拉低了成本。

人力成本指團(tuán)車網(wǎng)派出員工薪酬，截至2018年末團(tuán)車網(wǎng)共有653名市場人員。全年展會人力成本總額736萬元，平均每場8700元。

其它成本包括商業(yè)保險、物料運輸、餐食及臨時寬帶費用。

（圖3）

團(tuán)車網(wǎng)在計算毛利潤時把會展本身必須花的錢全部扣除，算出70%左右的毛利潤率，財務(wù)上沒有問題，但不太令人信服，詳見下文。

2）盈利能力分析

代表毛利潤的藍(lán)色折線始終無法“淹沒”代表費用的彩色堆疊柱，說明團(tuán)車網(wǎng)經(jīng)營利潤一直為負(fù)（即經(jīng)營虧損）。例如2018年，團(tuán)車網(wǎng)毛利潤4.86億，但市場、行政、研發(fā)三項費用合計達(dá)5.36億，經(jīng)營虧損6804萬。

（圖4）

三項費用中占大頭的是市場費用，2017年、2018年分別為2.23億和4.32億。

（圖5）

市場費用主要用于打廣告及銷售團(tuán)隊薪酬，2018年這兩項開支分別為2.6億和1.25億，市場費用共計4.32億，占營收的66%。較2017年、2016年明顯降低。

前面說過，團(tuán)車網(wǎng)僅將組織展銷會本身的支出列為營收成本。但參展商是市場人員拉來的，讓本地消費慕名而來需要全方位廣告投入。這兩筆錢不花，展銷會一無商品二無顧客，怎么會有成交？

筆者一貫主張“必須花的錢是成本、可花可不花的是費用；營收扣除成本是毛利潤；毛利潤扣除費用是經(jīng)營利潤?！?/p>

這樣計算出的毛利潤率才能揭示企業(yè)真實的盈利能力。

團(tuán)車網(wǎng)的主打模式可以根據(jù)為“線上線下一體化的汽車展銷會”，目前此模式?jīng)]有完全跑通，但有一定希望。

2018年，團(tuán)車網(wǎng)市場費用收至營收的66%，比拼多多、蔚來這些市場費用高過營收的靠譜很多。

為“黃?！碧峁┍憷?？

在中國，從新車銷售、年檢驗車到二手車買賣無處沒有黃牛的影子。

活躍在新車銷售環(huán)節(jié)的黃牛沒有庫存，通過與消費者溝通落實購買意向，然后向一級經(jīng)銷商（4S店）采購，俗稱“拼縫”，

消費者走進(jìn)4S店，身著帶有該店logo工服的人熱情地介紹車型、了解需求、解答優(yōu)惠政策，這個人有可能是黃牛。根據(jù)“行規(guī)”4S店不會去揭穿黃牛，許多消費者購買時沒有留意到賣家不是4S店。

有利可圖才會有黃牛，黃牛的收益就是消費者的損失。比如黃牛承諾一個相對低的價格，但交車時讓顧客補(bǔ)交這樣那樣的費用，或者為原本贈送的貼膜、地膠付款……

團(tuán)車網(wǎng)服務(wù)的不僅有一級經(jīng)銷商——Franchised dealers（即4S店），也有二級經(jīng)銷商——Secondary dealers（即黃牛）。具體到某次展銷會，有多少黃牛多少一經(jīng)經(jīng)銷商，只有團(tuán)車網(wǎng)清楚。

團(tuán)車網(wǎng)一年花費數(shù)億租場地、搭展臺、重金廣告招攬潛在用戶……根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，每次展銷會平均有10家經(jīng)銷商參展，每家花費不到8萬。按每次成交400臺，每家成交40臺計算。每臺賺2000元就能收回參展成本。對黃牛來說，花8萬塊錢、賣出40臺車，很值。

團(tuán)車網(wǎng)最近1、2年的成功來自于“主動讓黃牛薅羊毛”。但這次展會受偏的群眾多了，下次再辦就未必有人氣。

黃牛帶來的是虛假繁榮，團(tuán)車網(wǎng)下一步要對黃牛說不，引入真正的一級經(jīng)銷商，否則一兩年后又得換模式了。