本周二，美團(tuán)市值一舉突破1萬億港幣（約合1300億美元）。

就在當(dāng)天，美團(tuán)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及原LBS平臺下面的四塊業(yè)務(wù)，即充電寶業(yè)務(wù)部、兩輪事業(yè)部、公交業(yè)務(wù)部、地圖服務(wù)部調(diào)整至美團(tuán)平臺，相關(guān)負(fù)責(zé)人向美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人李樹斌匯報，李樹斌繼續(xù)向聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文匯報。

李樹斌于去年底加盟美團(tuán)，擔(dān)任公司副總裁、S-team成員，同時也是美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人。

這是疫情以來美團(tuán)第一次組織架構(gòu)調(diào)整。此前共享充電寶、共享單車等功能都已進(jìn)入美團(tuán)App的界面，這次則是實現(xiàn)了業(yè)務(wù)和組織層面的集中管理。

今年以來，大廠都在“集中力量辦大事”。

1月初，字節(jié)跳動宣布火山小視頻并入抖音，更名為抖音火山版；3月份，支付寶宣布集成餓了么、口碑、在線醫(yī)療、在線教育等業(yè)務(wù)；而在更早之前，騰訊、百度相繼做出的組織架構(gòu)調(diào)整，都是以集成業(yè)務(wù)為手段、以梳理流量為目標(biāo)。關(guān)鍵詞劍指一處：最大限度挖掘流量價值。

互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，意味著流量紅利期的結(jié)束：即使有錢也不一定能搞到流量，搞到了如何留住用戶又是一個更大的挑戰(zhàn)。拉新與留存成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的最大挑戰(zhàn)。

對于大多數(shù)巨頭來說，流量來自線上、品牌局限于線上，始終在兩個象限內(nèi)迂回，當(dāng)流量獲取越來越難的時候，競爭當(dāng)然也更加慘烈。

美團(tuán)的不同之處在于，它既有線上流量，也有線下流量；既有線上品牌，也有線下品牌。外賣、單車、充電寶……每一次交易都要涉及到線上和線下的閉環(huán)，流量拉升品牌，品牌催生新的流量。

美團(tuán)全家桶

即時疫情期間，美團(tuán)外賣訂單也超千萬，用戶每次在美團(tuán)App下單一次，就會增加美團(tuán)品牌在線下的一次曝光量。共享單車、充電寶都是如此。

傳統(tǒng)的品牌曝光方式是，投放一次戶外廣告，坐等客戶上門，比如說過去幾年瘋狂砸錢投放電梯廣告的風(fēng)口公司，投放一斷，流量就跑，最終只剩下徒有其表的品牌。沒有交易、沒有交互界面，究竟帶來多少客戶、轉(zhuǎn)化率多高，無從得知。流量與品牌是完全割裂的。

過去十年，中國沖擊千億美金市值的互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼，但為什么是美團(tuán)第一個抵達(dá)？因為美團(tuán)是一家靠線下流量起家的互聯(lián)網(wǎng)公司。最早的團(tuán)購業(yè)務(wù)，就是始于對線下商家的運(yùn)營和理解，后來的外賣業(yè)務(wù)之所以能夠崛起，關(guān)鍵一環(huán)就在于迅速創(chuàng)建起了一只龐大的騎手隊伍。

外賣小哥的每一次配送，都是一次品牌展示。很多人說當(dāng)年外賣行業(yè)靠不停融錢、不停補(bǔ)貼，但這種燒錢和補(bǔ)貼卻起到了傳統(tǒng)廣告投放方式永遠(yuǎn)無法達(dá)到的效果，這就是品牌與流量的相互傳遞。

換句話說，你可以把每天大街上配送的外賣小哥看作是流動的廣告牌，但他們產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不是來自于美團(tuán)的直接投放，而是完成交易帶來的客觀附加值，比如美團(tuán)今年夏天將騎手服裝上原本的美團(tuán)外賣的文字改成了“找餐廳/訂酒店/訂火車票/美容美發(fā)……上美團(tuán)App”，讓廣大用戶知道美團(tuán)App上的各類服務(wù)。

今年5月份，美團(tuán)重啟共享充電寶項目，短短一個多月時間，就覆蓋了100多個城市的商場、餐廳、機(jī)場及休閑娛樂場所。首先當(dāng)然得益于美團(tuán)App巨大的線上流量，但流量背后更重要的是美團(tuán)的品牌效應(yīng)，說白了一家創(chuàng)業(yè)公司和美團(tuán)相比，顯然后者更容易得到商戶的認(rèn)可和支持。

去年摩拜單車完全進(jìn)入全新改版的美團(tuán)App之后，實體車身也隨之集體變黃，實現(xiàn)了線上視覺和線下視覺的統(tǒng)一。美團(tuán)App和摩拜單車App哪個流量大、哪個知名度高，不言而喻。

表面上看，是美團(tuán)這個超級App給子業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但不要忘了，這些子業(yè)務(wù)都是在線下場景供用戶使用的，所以它們本身又會為美團(tuán)App帶來流量、增加活躍度。這就避免了線上流量在純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間左手倒右手的窘境，因為線下流量可以成為活水源頭。

在這次調(diào)整中，美團(tuán)打車并不在其中，而是依然由美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文單獨(dú)負(fù)責(zé)。從品牌的角度看，網(wǎng)約車確實不適合納入統(tǒng)一的美團(tuán)黃。美團(tuán)打車自營業(yè)務(wù)的線下車輛，都是來自兼職司機(jī)或租賃公司，如果統(tǒng)一標(biāo)識，都用美團(tuán)黃，那不成了的士公司嗎？

從戰(zhàn)略角度看，出行領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿薮?。作為有流量?yōu)勢的美團(tuán)，肯定不會輕易放棄這塊業(yè)務(wù)。因此，打車業(yè)務(wù)作為一個部門進(jìn)行管理，肯定是有更重要的戰(zhàn)略布局。

其實從去年開始，美團(tuán)就已經(jīng)系統(tǒng)化地集成流量與品牌。

2019年1月，美團(tuán)宣布摩拜已全面接入美團(tuán)App，未來摩拜單車將更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)App未來將成為其國內(nèi)唯一入口。

2019年6月，美團(tuán)宣布品牌變色，從此前的藍(lán)色變?yōu)辄S色。除線上App將變更為黃色外，美團(tuán)的線下觸點和交互入口也整體變?yōu)辄S色，包括單車、充電寶、、、收款盒等等。

統(tǒng)一Logo顏色是為了統(tǒng)一視覺識別品牌，也是為了打穿流量和品牌的識別機(jī)制。在中國公司中，美團(tuán)可能是唯一一家按照互聯(lián)網(wǎng)公司的流量模式做品牌、按照傳統(tǒng)品牌公司的模式做流量。

流量占領(lǐng)用戶，品牌占領(lǐng)用戶的心智。美團(tuán)此次組織架構(gòu)調(diào)整的目的就三點：打穿線上、線下流量；集成線上、線下品牌；實現(xiàn)流量與品牌的相互轉(zhuǎn)化。

過去半年，美團(tuán)股價上漲了近150%，這還是受到疫情影響的情況下。究其原因，就在于不能以一家純互聯(lián)網(wǎng)公司的視角看待美團(tuán)，它的流量運(yùn)作模式、品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的范疇。

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