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麥當勞“曬準考證”營銷,他們說自己瞄準的不是高考生

朋友圈一度被刷屏的《速來圍觀我的準考證!》,不點開你可能不知道是麥當勞做的。在分享界面,題圖和標題里都沒有麥當勞的字眼、沒有 Logo 露出,“客戶同意犧牲掉一部分品牌傳播的效果,讓用戶更愿意分享?!必撠焹热輬?zhí)行的 BBDO 上海告訴...

朋友圈一度被刷屏的《速來圍觀我的準考證!》,不點開你可能不知道是麥當勞做的。

在分享界面,題圖和標題里都沒有麥當勞的字眼、沒有 Logo 露出,“客戶同意犧牲掉一部分品牌傳播的效果,讓用戶更愿意分享。”負責內容執(zhí)行的 BBDO 上海告訴《好奇心日報》。

麥當勞在 6 月 1 日上線了這個主打高考營銷的 H5。在朋友圈你能看到一定的傳播度,但麥當勞方面拒絕透露具體的傳播效果數(shù)據(jù)。

在點開這個頁面后,你需要填寫自己的基本信息并上傳一張證件照,最后還需要寫下一句對高考生想說的話。

當然,準考證生成后,你可能會不認識自己的臉。為了讓你看起來更像 18 歲,后臺人像生成的技術由美圖秀秀提供支持,對照片進行了(可能是二次)PS。

恰逢高考恢復 40 周年,BBDO 定制了 70、80、90、00 年代不同版本的準考證。

BBDO 上海團隊在 3 月初接手這個項目,5 月 10 日麥當勞上線了第一支《母親篇》視頻廣告,5 月 24 日推出第二支《學弟篇》視頻,5 月 29 日開始投放戶外廣告,6 月1 日上線 H5,接下來還會在 App 投放開屏廣告。

“H5 完全就是做 branding,只在最后提到了一點點促銷信息。” BBDO 方面告訴《好奇心日報》,相較之下,戶外廣告有 1/3 的篇幅在講促銷信息,App 和 TVC 也以傳播促銷信息為主。

對于麥當勞來說,訴求就是主推早餐品牌“麥滿分”系列?!拔覀円婚_始接到的 brief 就是最原始的那種,做促銷?!盉BDO 方面表示,這也是麥當勞第一次為早餐系列提出“滿分挺你”的品牌概念,希望可以借高考季在消費者心中創(chuàng)建一個麥滿分的形象,“所以我們的目標人群從一開始就不只是高考生,而是所有可能會消費麥當勞早餐的人。”

這就是為什么那些樂于在朋友圈分享準考證的人,往往都是離高考這件事很遠的人。對于麥當勞來說,他們的目標消費者年齡和職業(yè)的跨度很大,但都有一個共同點:都參加過高考。

BBDO 團隊一開始也設想過為高考生幫忙的活動,但最后都被放棄了。“我們發(fā)現(xiàn)在這個時間點,我們?yōu)楦呖忌鍪裁炊际谴驍_他們?!盉BDO 最后將關鍵詞定在了“高考過來人”和“分享”上,“對于高考生來說,最想聽到的可能不是你給他打雞血,而是過來人感同身受的分享?!?/p>

無論過去多少年,還是每逢 6 月的這幾天,高考的話題、試題、作文題還是能夠霸屏很長一段時間社交平臺。

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