馬爾克斯說，一個(gè)國(guó)家就像一個(gè)女人，你要在她們剛起床時(shí)認(rèn)識(shí)她們。

一個(gè)行業(yè)也像一個(gè)女人，總有春江水暖鴨先知的角色，能觸到行業(yè)的“素顏”。

在SaaS（Software as a service，軟件即服務(wù)）江湖，就有這樣一種“除濾鏡”的隱秘力量——渠道商。

他們是SaaS廠商和客戶的“中間人”，依靠代理銷售、運(yùn)維、實(shí)施等工作獲得分成或勞務(wù)費(fèi)。

渠道活得好不好，直接反映了上游廠商發(fā)展得怎么樣。

SaaS大潮之前，中國(guó)“混出頭”的軟件渠道商都是因?yàn)椤案鷮?duì)了大哥”。

比如2006年，有“全球第一大連鎖零售ERP工程”之稱的蘇寧ERP項(xiàng)目啟動(dòng)，總花費(fèi)達(dá)8000萬元。

但很少有人知道，參與分這個(gè)大蛋糕的，除了SAP（提供軟件）、IBM（負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)咨詢和實(shí)施），還有一家名為富基旋風(fēng)的獨(dú)立軟件開發(fā)商——它承擔(dān)了蘇寧全國(guó)400多家門店系統(tǒng)、1萬多臺(tái)POS（銷售點(diǎn)）銷售系統(tǒng)和全國(guó)一卡通會(huì)員系統(tǒng)的開發(fā)、實(shí)施、培訓(xùn)和建設(shè)。

富基旋風(fēng)悶聲發(fā)財(cái)：同年10月登陸納斯達(dá)克，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)軟件服務(wù)公司；2007年，和廣州融通系統(tǒng)集成公司合并為富基融通，在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟；2018年，富基融通又被A股上市公司石基信息收購(gòu)。

石基信息也是個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)闹鳌Ｋ闪⒂?998年，靠在中國(guó)代理美國(guó)公司Micros（2014年被甲骨文收購(gòu)）的明星產(chǎn)品酒店物業(yè)管理系統(tǒng)OPERAPMS起家。

隨著Micros承包了國(guó)內(nèi)85%的五星級(jí)酒店，石基信息逐漸“偷師學(xué)藝”，并在2007年合并中國(guó)飯店管理系統(tǒng)供應(yīng)商杭州西軟，自研類似產(chǎn)品。

如今，石基信息憑自研產(chǎn)品加代理OPERA，拿下了國(guó)內(nèi)70%的星級(jí)酒店市場(chǎng)，在五星級(jí)酒店里的滲透率更高達(dá)90%，總市值達(dá)344億人民幣。

但I(xiàn)T行業(yè)總是江山代有產(chǎn)品出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。隨著2012年云計(jì)算和SaaS大潮長(zhǎng)出的新一茬渠道商們，卻未能延續(xù)“隱形富豪”的光榮傳統(tǒng)，如今，大多數(shù)渠道商的日子過得緊緊巴巴。

在4月11日舉行的“中國(guó)軟件渠道伙伴峰會(huì)”上，吳勇談到：2018年，全國(guó)各類渠道商平均利潤(rùn)率是15.8%，其中，游戲分發(fā)商、蘋果手機(jī)經(jīng)銷商、白酒代理商的平均凈利潤(rùn)率分別有33.5%、30.7%、約20%，而用友渠道商的平均凈利潤(rùn)率只有12.6%，金蝶渠道商的平均凈利潤(rùn)率只有9.0%——賣什么都比賣軟件賺錢。

那么，SaaS行業(yè)的渠道商，到底是行業(yè)爆發(fā)前夕的“蟄伏”，還是一場(chǎng)“陪太子讀書”的徒勞？

作為最能直接感知行情冷暖的人，他們的故事，把我們帶到了SaaS廠商們清早8點(diǎn)的“床前”。

1.隱秘部隊(duì)

從套裝軟件到SaaS，渠道做的還是渠道生意。雖然該領(lǐng)域曾長(zhǎng)出過石基信息、漢得信息等較大體量的前輩，但整個(gè)市場(chǎng)十分分散，大多渠道都是散兵作戰(zhàn)的小作坊，賺辛苦錢。

據(jù)T研究在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)85.8%的渠道商人員規(guī)模在50人以下，且銷售人員占比超過50%。

但正是這群分散的力量，目前已成為SaaS生態(tài)不可或缺的先鋒部隊(duì)。

據(jù)今年阿里云發(fā)布的《2018-2019年中國(guó)SaaS市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2018年，有超過1/3的客戶會(huì)直接向第三方渠道商采購(gòu)SaaS。而一位行業(yè)人士告訴“甲子光年”，70%的SaaS廠商都需要依靠渠道“打天下”。

渠道商能幫SaaS廠商快速下沉到三、四線城市，擴(kuò)展新市場(chǎng)，在廠商力所不及之處，扛下實(shí)施、培訓(xùn)、咨詢、維護(hù)和續(xù)費(fèi)等服務(wù)的臟活重活，幫廠商“帶貨走量”。

經(jīng)過近10年發(fā)展，兩種角色構(gòu)成了目前SaaS渠道的主體。

一是看準(zhǔn)了SaaS新機(jī)會(huì)，攜已有渠道跨界入場(chǎng)“野路子派”。

一些為故宮做運(yùn)營(yíng)，為周黑鴨、良品鋪?zhàn)拥茸鲣N售的代理，甚至是茅臺(tái)代理商和4S店店主，都在2015前后涌入了SaaS渠道市場(chǎng)。

雖然看起來八竿子打不著，但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的SaaS渠道商恒游科技的創(chuàng)始人彭浩峰，就曾是攀枝花最大的4S店老板。

2013年，他再次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入SaaS領(lǐng)域，目前已代理了有贊、紛享銷客、慧算賬、快法務(wù)等七款SaaS產(chǎn)品，有5000多家地方企業(yè)客戶，300多名員工，年?duì)I收達(dá)數(shù)千萬人民幣，掌握了輻射中國(guó)軟件市場(chǎng)西南大區(qū)的重鎮(zhèn)。

SaaS渠道的另一派，是從軟件時(shí)代發(fā)展而來的傳統(tǒng)派“正規(guī)軍”。

他們從90年代就開始耕耘傳統(tǒng)軟件市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)主要以代理財(cái)務(wù)、ERP、OA等傳統(tǒng)套裝軟件為主，積累了“關(guān)系比較鐵”的區(qū)域性大客戶，且具備一定的軟件實(shí)施、運(yùn)維、開發(fā)、咨詢等服務(wù)能力。

近幾年隨著云計(jì)算時(shí)代到來，這些老渠道商跟著傳統(tǒng)軟件廠商一起轉(zhuǎn)型——一邊繼續(xù)做著“老大哥”的業(yè)務(wù)，比如賣用友的“暢捷通”（SaaS版ERP）、金蝶的云之家（移動(dòng)辦公平臺(tái)）；一邊也和新崛起的廠商“勾肩搭背”——比如浪潮華中區(qū)某二線城市的代理商，也同時(shí)在賣紛享銷客等新廠商的SaaS產(chǎn)品。

發(fā)展至今，云業(yè)務(wù)（包括SaaS、PaaS）在軟件渠道行業(yè)逐漸占主導(dǎo)趨勢(shì)。T研究數(shù)據(jù)顯示，2018年，軟件渠道的云業(yè)務(wù)收入平均占比已超過30%，其中頂級(jí)渠道（凈利潤(rùn)率超過30%）的云業(yè)務(wù)占比已達(dá)到40%。

不管是野路子還是正規(guī)軍，與動(dòng)輒融資千萬、上億的SaaS廠商相比，渠道一直不是聚光燈關(guān)注的焦點(diǎn)。但渠道的聲音，卻是反映SaaS市場(chǎng)動(dòng)向的晴雨表。

2.一肚子苦水

目前的情況是，本該共生共榮、互惠互利的SaaS廠商與渠道商，合作得卻并不愉快。

4月11日，“甲子光年”參加“軟件渠道伙伴峰會(huì)”，現(xiàn)場(chǎng)渠道商在私下交流中不乏許多關(guān)于SaaS廠商的“吐槽”，無論哪一派，都“一肚子苦水”。

吐槽的第一重火力，集中在SaaS產(chǎn)品本身：

功能太基礎(chǔ)，客戶用不起來，產(chǎn)品不穩(wěn)定，訪問量一大，服務(wù)器就掛。

連很多國(guó)內(nèi)SaaS廠商創(chuàng)始人都曾公開表示，如果拿國(guó)內(nèi)SaaS與美國(guó)SaaS相比，可能還沒達(dá)到及格線。

吐槽的第二重火力，指向渠道經(jīng)理（SaaS廠商里負(fù)責(zé)管理渠道商的崗位）參差不齊的培訓(xùn)水平：

多位渠道商告訴“甲子光年”，SaaS廠商的培訓(xùn)效果不大，有時(shí)甚至方向不對(duì)，廠商自己都摸不準(zhǔn)最精確的客戶畫像。

一位代理了某訂貨SaaS的渠道商嘗試了兩年半，逐漸發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并不像廠商培訓(xùn)人員說的那么“各行通吃”。訂貨系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)是方便下游訂貨使用。在快消行業(yè)，由于產(chǎn)品面臨層層經(jīng)銷商、議價(jià)環(huán)節(jié)和壓貨現(xiàn)象，大客戶總部用不起來，該系統(tǒng)反而適合經(jīng)銷商；而在餐飲行業(yè)該產(chǎn)品卻很適合品牌總部，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的加盟店要向總部直接訂貨。

據(jù)這位代理介紹，該廠商最初只能簽下來經(jīng)銷商和中小客戶，從2018年下半年起才不得不調(diào)整產(chǎn)品，以滿足快消行業(yè)大客戶的需求。

渠道商們吐槽的第三重火力，則針對(duì)從國(guó)產(chǎn)軟件時(shí)代就沿襲下來的一些“市場(chǎng)亂象”和“潛規(guī)則”。

“國(guó)內(nèi)SaaS公司太復(fù)雜了，會(huì)作假的人太多了。”一位SaaS行業(yè)從業(yè)者告訴“甲子光年”。

也許是為了滿足資本市場(chǎng)的胃口，最主要的“作假”手段是：把渠道交給廠商的押金、預(yù)付款充當(dāng)為營(yíng)收，把“買三年送三年”的優(yōu)惠算作續(xù)費(fèi)6年——粉飾“業(yè)績(jī)”和“續(xù)約率”。

而這種“壓貨打款”是行業(yè)“慣常操作”，押金和預(yù)付款已成了渠道商成本的主要構(gòu)成，占比超過5成。

曾做過移動(dòng)CRM廠商直銷，后于2016年轉(zhuǎn)做代理，并創(chuàng)立道臣科技的蔣清正告訴“甲子光年”，在2018年的智能名片大戰(zhàn)中，某智能名片SaaS公司在西南某二線城市的總代理需要在首次加盟時(shí)充200萬預(yù)付貨款；總代理可發(fā)展下級(jí)代理一起銷售，但如果賣不完，廠商不會(huì)退款。

所以，當(dāng)投資人去看SaaS公司的財(cái)務(wù)情況時(shí)，要多留個(gè)心眼：漂亮的數(shù)字背后，到底多少是真正賣給客戶的，多少是積壓在渠道身上的？

近年來，一些廠商還會(huì)強(qiáng)行給SaaS渠道定下“霸王條款”。

往往在SaaS廠商融資難，或經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸時(shí)，渠道會(huì)成為他們的開刀對(duì)象。

今年，某訂貨系統(tǒng)SaaS就對(duì)渠道商提出了一系列嚴(yán)苛的新要求：重新交保證金2萬、所有收款先打給總部、結(jié)算返點(diǎn)比例降低、兩個(gè)月不簽單直接終止合作等。

而一位渠道商告訴“甲子光年”，最傷渠道心的是腐敗帶來的不公平現(xiàn)象——有廠商的渠道經(jīng)理會(huì)和某些渠道商合伙做公司，為了自己多賺點(diǎn)，就利用公司資源打擊同地區(qū)其他渠道商的商機(jī)，減少給他們的優(yōu)惠額度。久而久之，廠商浪費(fèi)了許多錢，卻不能激活地區(qū)渠道的積極性，折損了效率，還搞壞了名聲。

在90年代跟隨國(guó)外大型軟件廠商成長(zhǎng)起來的渠道商中，已誕生了市值百億的上市公司，如石基信息（市值329億元）、漢得信息（市值125億元）等。而目前，從渠道商的苦水中，不難直觀感到國(guó)產(chǎn)SaaS行業(yè)的現(xiàn)狀：

“矮子里面拔將軍”，難辦。

3.從“廣積糧”到“高筑墻”

難中有進(jìn)，回顧近十年中國(guó)SaaS發(fā)展，廠商已經(jīng)歷了跌跌撞撞的三個(gè)階段：2010-2015；2016-2017；2018至今。

第一階段，是SaaS來勢(shì)兇猛的2010-2015年。

此時(shí)，SaaS潮流方興未艾。許多“涉世未深”的新廠家滿懷理想主義，推出的產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、面向中小B，客戶下載一個(gè)App就能直接用起來。

他們?cè)噲D以to C思維做to B，復(fù)制消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)，因而重視“鏈條短”、“輕量化”的直銷。

2012年左右冒頭的CRM廠商，如紅圈營(yíng)銷、外勤365、銷售易等在創(chuàng)業(yè)初期都主要依靠直銷。

紛享銷客在2015年拿到D輪1億美元融資后，曾大舉進(jìn)軍線下直銷，主要是打品牌、圈客戶。據(jù)一位在2015年10月入職的直銷人員回顧，當(dāng)時(shí)全國(guó)有2000多位直銷會(huì)在后臺(tái)刷單，成就感非常強(qiáng)。

在大量依仗直銷的時(shí)期，渠道商生意機(jī)會(huì)有限。不僅生意機(jī)會(huì)有限，正規(guī)軍渠道還遇到了被間接“搶飯碗”的困難：大型套裝軟件整體進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。

2013年起，國(guó)內(nèi)軟件業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率明顯下降，整個(gè)市場(chǎng)都在說著云、SaaS是未來。

根據(jù)IDC去年發(fā)布的報(bào)告顯示，SaaS市場(chǎng)規(guī)模已有12.63億美元，份額位居全球第二，增速高達(dá)40.1%，并預(yù)測(cè)未來五年，年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過35.7%。

但對(duì)賣傳統(tǒng)軟件的渠道商來說，市場(chǎng)遷移并不容易。

供給端這邊，傳統(tǒng)渠道商的“大哥”——傳統(tǒng)軟件廠商“船大難掉頭”，SaaS轉(zhuǎn)型慢。

金蝶在2007年就看到了SaaS的機(jī)會(huì)，推出了友商網(wǎng)（一個(gè)SaaS軟件交易平臺(tái)），但直到去年，金蝶云產(chǎn)品的收入才占比30%。

某知名ERP廠商的北京渠道商曹陽（化名）對(duì)“甲子光年”吐槽：“不知道上萬的研發(fā)晃晃悠悠一天在干嘛，總是在改版本號(hào)、開渠道商大會(huì)培訓(xùn)，云產(chǎn)品實(shí)際功能變化不大?！?/p>

另一家著名ERP廠商的北京鉆石級(jí)渠道商跟著廠商“熬了20多年”，前后代理了50多款產(chǎn)品，至今剩下8個(gè)，都不怎么賺錢，目前只得帶著80人的公司隊(duì)伍探索如何轉(zhuǎn)型。

需求側(cè)這邊，“正規(guī)軍”渠道商此前主要服務(wù)大公司，這些客戶已習(xí)慣了貼身服務(wù)，對(duì)當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、“互聯(lián)網(wǎng)思維”的SaaS不感冒。

大公司對(duì)SaaS產(chǎn)品總是會(huì)持有兩個(gè)終極拷問：產(chǎn)品能力夠強(qiáng)嗎？數(shù)據(jù)放上去夠安全嗎？

在SaaS興起的初期，夾在中間的渠道兩邊不討好，面臨供給乏力、市場(chǎng)失焦的雙重困境。

2016年開始，渠道商們迎來了轉(zhuǎn)機(jī)——走過了“天真期”，意識(shí)到要“打持久戰(zhàn)”的SaaS廠商紛紛在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上開啟了“重渠道”的第二階段：2016-2017年。

原因是，許多廠家切身感受到，直銷管理難、成本高，效果不佳。

提供餐飲點(diǎn)餐、收銀管理系統(tǒng)的SaaS公司客如云在2014年曾極速擴(kuò)張直銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都會(huì)新進(jìn)40-50位銷售，三年之內(nèi)從十幾人的小公司發(fā)展到了近1000人。

但很快，客如云就遇到了外勤人員難以約束、團(tuán)隊(duì)協(xié)作困難、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇瓶頸等問題，員工頻頻離職。到2017年，這家公司不斷傳出“靠裁員降薪續(xù)命”的消息，當(dāng)年公司財(cái)報(bào)中的凈利潤(rùn)比上一年下降了98.04%。

蔣清正告訴“甲子光年”，做直銷開銷巨大，如果續(xù)費(fèi)率上不來，就是一次性買賣，既影響了財(cái)務(wù)報(bào)表，也波及了后續(xù)融資：

“2013-2015年間，投資機(jī)構(gòu)都在瘋狂注入資金，但2016年之后他們就很難拿到錢了?！?/p>

于是，在2015年前后成立的有贊、微盟等直接幫客戶解決業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而非管理問題的SaaS廠商領(lǐng)教了“前人”踩的坑，一開始就意識(shí)到要借助渠道的力量。

另一方面，2016年開始大力入局SaaS的BAT也成為SaaS行業(yè)重視渠道的推手——還在打市場(chǎng)的SaaS公司意識(shí)到必須以更低成本、更快速度搶占市場(chǎng)擠進(jìn)頭部，而毛細(xì)血管般深入各地的渠道是一個(gè)好手段。

值得注意的是，廠商給渠道的甜頭并非“雨露均沾”，行業(yè)油水經(jīng)歷了從“正規(guī)軍”到“野路子”的轉(zhuǎn)移。

剛開始做渠道時(shí)，許多SaaS新廠家寄希望于傳統(tǒng)派正規(guī)軍。

2015年前后，很多主流SaaS廠商開始接觸渠道，都是從傳統(tǒng)軟件渠道開始。八百客、紅圈等SaaS公司當(dāng)時(shí)都花了大量精力培訓(xùn)傳統(tǒng)軟件渠道，但收效甚微。

因?yàn)槎叩氖袌?chǎng)并不對(duì)路。當(dāng)時(shí)，SaaS廠商仍然難以大范圍切入大客戶，瞄準(zhǔn)的是中小B，而傳統(tǒng)派以往的客戶關(guān)系和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)更偏向大客戶——他們才是上個(gè)時(shí)代套裝軟件的金主。

“野路子”趁機(jī)上位。恒游科技從2014年接觸到當(dāng)時(shí)名為“口袋通”的有贊，一直追隨至今，已成為其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐漸覆蓋移動(dòng)辦公、銷售管理、財(cái)稅、法務(wù)、電商等多個(gè)領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品，成為了一家“SaaS代理專業(yè)戶”。

這是SaaS廠商迅速鋪開市場(chǎng)的“廣積糧”階段，也是廠商與渠道的“蜜月期”。

2016-2017年兩年間，易訂貨就發(fā)展了400多家渠道商，2000多名渠道銷售，撬動(dòng)全國(guó)1-7級(jí)營(yíng)銷終端市場(chǎng)；銷售易從2015年年底到2016年年底，整整一年時(shí)間就從原來20家渠道商擴(kuò)張到了150多家渠道商。

但“蜜月期”并未持續(xù)太久。

渠道雖能快速鋪開市場(chǎng)，卻也帶來新的問題。

問題一是逃不開的“二八法則”。

廠商發(fā)現(xiàn)，真正有用的渠道并不多。據(jù)一位SaaS渠道代理商估計(jì)，SaaS行業(yè)有效渠道不到20%；某傳統(tǒng)軟件渠道商透露，他所代理的一款2017年發(fā)布的ERP SaaS產(chǎn)品，去年在全國(guó)范圍內(nèi)，只有少數(shù)一些頂級(jí)渠道商簽下了10個(gè)以上的訂單。（而在ERP類軟件的銷售峰值的2002年前后，用友年增加客戶數(shù)均在5萬以上，2002年反超SAP，成為中國(guó)市占率第一的管理軟件廠商。）

易訂貨從2017年下半年開始收縮渠道，只保留更為靠譜、能長(zhǎng)期合作的渠道商。

銷售易的渠道總監(jiān)褚衍臣告訴“甲子光年”，銷售易目前會(huì)為150多家渠道商做培訓(xùn)，指導(dǎo)他們更好獲客、做服務(wù)，但實(shí)際效果有限：“10%靠培訓(xùn)、課堂學(xué)習(xí)；20%靠師傅帶徒弟；70%靠自己的工作實(shí)踐?！?/strong>