導(dǎo)讀:時(shí)下,O2O已經(jīng)成為越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者的選擇,怎樣才能設(shè)計(jì)出一款好的O2O產(chǎn)品?黑馬哥從“瑯?gòu)钟穸础崩镎页觥禣2O:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》,手把手教你做O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
什么是好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?
O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求
O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,線上線下互動(dòng)的商務(wù)邏輯是關(guān)鍵,除了互動(dòng)的商務(wù)邏輯外,一個(gè)可運(yùn)營(yíng)的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)還包含操作體驗(yàn)、管理監(jiān)控、客服運(yùn)維和數(shù)據(jù)服務(wù)的最基本要求。
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最基本要求
讓我們來(lái)看看O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求:
消費(fèi)行為碎片化已經(jīng)是O2O的趨勢(shì),消費(fèi)行為一般為商品信息、個(gè)人信息、營(yíng)銷活動(dòng)信息、支付信息等,消費(fèi)者行為的碎片化是如何考慮的?
選擇什么類型的手機(jī)電子憑證產(chǎn)品(數(shù)字串、二維碼、NFC等),是自建還是外包,是O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮的。
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)中既然強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)閉環(huán)保障,就要從線上平臺(tái)和線下商戶是否都能閉環(huán)來(lái)考慮,不能因?yàn)閯?chuàng)建一個(gè)線上平臺(tái),O2O業(yè)務(wù)中采用了電子憑證技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)可統(tǒng)計(jì),就認(rèn)為你創(chuàng)建了O2O閉環(huán)。因此,原來(lái)的線下商戶基于收銀+零售企業(yè)的MIS系統(tǒng),已經(jīng)形成的閉環(huán)模式。如果由于線上平臺(tái)的閉環(huán)要求在商品結(jié)算等因素被你開環(huán)了,那線上的閉環(huán)也很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)閷?duì)線下商戶而言,很多的線上平臺(tái)才是它商品銷售的渠道,第一次觸網(wǎng)可能是在天貓做商品交易,但未來(lái)可能會(huì)在京東做商品交易,會(huì)在微博做商品營(yíng)銷,會(huì)在視頻網(wǎng)站做商品營(yíng)銷,會(huì)在大企業(yè)的業(yè)務(wù)網(wǎng)站(如積分商城)做商品的采購(gòu)業(yè)務(wù),所以線上平臺(tái)考慮閉環(huán)應(yīng)該先從線下的閉環(huán)來(lái)考慮。
讓用戶感覺商品或服務(wù)無(wú)論線上或線下進(jìn)行下單選擇和支付同樣便利,這是與傳統(tǒng)線上購(gòu)物完全不一樣的體驗(yàn)。O2O產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)是讓個(gè)人用戶在線上線下感受是同樣的,一般線上交易流程里,怎么也離不了商品介紹、填寫訂單,以及支付這三步(可能在線下的商品介紹可以跳開這一步),那么就仔細(xì)研究線上(PC)線下(手機(jī))如何處理這關(guān)鍵的三步,盡可能減少個(gè)人用戶在操作過(guò)程中的流失,結(jié)合之前提到的真實(shí)可靠性,貫穿整個(gè)流程去設(shè)計(jì)。
既然是線上線下的互動(dòng),如何在互動(dòng)中發(fā)揮線上和線下各自的優(yōu)勢(shì)。線上優(yōu)勢(shì)具體包括:線上后臺(tái)的強(qiáng)大計(jì)算能力、多界面操作、數(shù)據(jù)分析能力等;線下手機(jī)的LBS優(yōu)勢(shì)包括拍照能力、距離優(yōu)勢(shì)等,結(jié)合這些優(yōu)勢(shì)是O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要因素。
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要考慮用戶關(guān)系要求(手機(jī)通訊錄、微信、陌陌等)、用戶信息要求(微博、印象筆記等)、用戶娛樂(lè)要求(手機(jī)游戲、唱吧等),因?yàn)檫@些如果和線下的LBS、拍照能力、地圖能力相結(jié)合,將為企業(yè)在O2O互動(dòng)的營(yíng)銷行為和消費(fèi)體驗(yàn)方面提供光怪陸離的精彩。
大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),既可以說(shuō)是從數(shù)據(jù)到信息、再到知識(shí),最后到智慧的提煉過(guò)程,也可以說(shuō)是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化上架、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)反饋的數(shù)據(jù)傳導(dǎo)過(guò)程。目前,以數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)方式的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,而O2O的互動(dòng)使線下和線上的形成穩(wěn)定數(shù)據(jù)采集源成為可能。因此,O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,渠道碎片化和內(nèi)容碎片化是如何考慮的。
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一定要考慮操作體驗(yàn)。個(gè)人用戶、線上電商、線下商戶這三者進(jìn)行線上線下互動(dòng)的操作體驗(yàn)方式不外乎三種:
a.人與人的交互,比如個(gè)人用戶和線下商戶營(yíng)業(yè)員的交互;
b.人與系統(tǒng)(含設(shè)備、手機(jī)APP、操作界面等)的交互;
c.系統(tǒng)和系統(tǒng)的交互。
那么,在這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求下,我們應(yīng)該如何做O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢?首先從最最簡(jiǎn)單的O2O產(chǎn)品講起……
如何做O2O的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)1:最簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)
我們先從最簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)場(chǎng)景講起,如下圖所示。
最簡(jiǎn)單的O2O互動(dòng)場(chǎng)景
圖中的流程說(shuō)明如下:
消費(fèi)者通過(guò)PC或手機(jī)在線上網(wǎng)店搜索商品信息。這里線上網(wǎng)店既是渠道商又是內(nèi)容商。
消費(fèi)者在線上網(wǎng)店的渠道中篩選信息。這就是通過(guò)渠道引流到內(nèi)容(實(shí)體商品、服務(wù)商品、優(yōu)惠券或代金券等)的過(guò)程,尋找到商品內(nèi)容完成交易。
消費(fèi)者在線上網(wǎng)店完成商品交易后,得到商品(服務(wù))的電子憑證。
消費(fèi)者到線下實(shí)體店驗(yàn)證電子憑證,享受商品(服務(wù))消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于這個(gè)最簡(jiǎn)單O2O互動(dòng)場(chǎng)景,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中至少需要三個(gè)基礎(chǔ)功能:
l消費(fèi)者如何從線上網(wǎng)店渠道得到線下實(shí)體商戶的商品內(nèi)容?是通過(guò)PC登錄Web方式,還是通過(guò)手機(jī)APP方式,這個(gè)是UI和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的思路。
線下商戶如何快速向線上網(wǎng)店發(fā)布商品內(nèi)容?是線下商戶提供商品內(nèi)容,登錄到線上網(wǎng)店裝修網(wǎng)店并發(fā)布內(nèi)容,還是直接通過(guò)線下的憑證終端向線上網(wǎng)店發(fā)布商品內(nèi)容?這二者是不同的,因?yàn)榫€下商戶在實(shí)體店對(duì)商品或服務(wù)的實(shí)時(shí)性有講究,而且很多線下商戶未必在實(shí)體店用PC去發(fā)布商品。
線上渠道如何快速了解線下商戶訂單交易情況?當(dāng)交易完成,訂單以O(shè)2O電子憑證方式發(fā)送到消費(fèi)者手機(jī)上,消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)上的電子憑證去實(shí)體店進(jìn)行驗(yàn)證,驗(yàn)證的數(shù)據(jù)應(yīng)該在線上渠道有登記,同時(shí)在線下實(shí)體店也有登記,以備雙方對(duì)賬。
最簡(jiǎn)單的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量的持續(xù)遞增,線下商戶的生活服務(wù)類商品完全可以在線上攬客,成交后完成在線結(jié)算。這種模式,就是Alex Rampel定義的O2O基本模式:在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者,然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合(對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制),實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的,因?yàn)槊恳还P交易或者是預(yù)約(比如在OpenTable上預(yù)約)都發(fā)生在網(wǎng)上。
但是,O2O的模式不僅僅只有從線上到線下的簡(jiǎn)單模式,最核心的是渠道和內(nèi)容碎片化的O2O互動(dòng)模式。那么,這樣的O2O產(chǎn)品應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)2:內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動(dòng)
首先是生活消費(fèi)商品的內(nèi)容碎片化和渠道碎片化。讓我們來(lái)解析以下渠道碎片化的O2O互動(dòng)場(chǎng)景圖:
線下商戶在傳統(tǒng)線上電商平臺(tái)發(fā)布商品內(nèi)容、發(fā)布活動(dòng)等。
線下商戶選擇多營(yíng)銷渠道進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
線上電商開放平臺(tái)讓多營(yíng)銷渠道(如社會(huì)化營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)媒體渠道、線下渠道、電商渠道、大企業(yè)營(yíng)銷渠道)直接對(duì)商品內(nèi)容進(jìn)行引流。當(dāng)然,如果內(nèi)容和渠道統(tǒng)一在線上電商,那僅僅在同一渠道內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)推廣引流到商品。
消費(fèi)者通過(guò)PC 或手機(jī)進(jìn)入營(yíng)銷渠道,并由渠道引流到線上發(fā)布的商品內(nèi)容,完成交易,并得到電子憑證。
消費(fèi)者在線下實(shí)體門店驗(yàn)證憑證,享受商品或服務(wù)。
線下商戶在線上平臺(tái)進(jìn)行CRM和會(huì)員管理,對(duì)渠道和內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動(dòng)場(chǎng)景
對(duì)于這個(gè)內(nèi)容和渠道碎片化的O2O互動(dòng)場(chǎng)景,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中除了簡(jiǎn)單O2O場(chǎng)景的三個(gè)基本產(chǎn)品功能外,還需要實(shí)現(xiàn)如下三個(gè)功能。
消費(fèi)者如何從不同渠道隨時(shí)隨地了解并愿意參加線下實(shí)體商戶的活動(dòng)或商品?
這需要線下商戶在分析CRM會(huì)員消費(fèi)行為和營(yíng)銷渠道定位中,有針對(duì)性的選擇,比如我是一個(gè)景點(diǎn),我在附近高速公路加油站這個(gè)線下渠道做活動(dòng)或商品營(yíng)銷,這個(gè)可能有針對(duì)性,如果我在其他平臺(tái)媒體做營(yíng)銷,可能針對(duì)性不強(qiáng)。
電商平臺(tái)是不是真的開放,對(duì)哪些營(yíng)銷渠道上進(jìn)行開放?
線上電商平臺(tái)的開放是必然趨勢(shì),但很多情況下它們會(huì)對(duì)非電商渠道開放,比如社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)渠道、線下渠道、平面媒體渠道等。因此,線下商戶在選擇營(yíng)銷渠道時(shí),一定要和公司市場(chǎng)部的營(yíng)銷策劃相關(guān)聯(lián)。
線下商戶如何利用線上高效手段對(duì)線上渠道引流,消費(fèi)者消費(fèi)行為、CRM會(huì)員等進(jìn)行分析?
這個(gè)需要線上平臺(tái)創(chuàng)建很多的“大數(shù)據(jù)”分析。通過(guò)有些大的連鎖線下商戶的數(shù)據(jù)分析能力也很強(qiáng),因此在憑證交互環(huán)節(jié),創(chuàng)建線上線下互動(dòng)的數(shù)據(jù)閉環(huán)。
線上電商如何創(chuàng)建商品內(nèi)容和渠道營(yíng)銷的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析,是未來(lái)O2O之戰(zhàn)中勝出的重要因素。因?yàn)榇蟛糠謱?shí)體商戶是需要知道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的,商品內(nèi)容的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷渠道的選擇,很多情況需要線上電商提供分析性數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。如果線上電商通過(guò)平臺(tái)開放,引入不同營(yíng)銷渠道,同時(shí)強(qiáng)大的“大數(shù)據(jù)”分析能力創(chuàng)建如內(nèi)容和渠道的相關(guān)性分析,消費(fèi)者CRM分析等,那么線上電商就真正意義上擁抱了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式,從而成為O2O電商平臺(tái)。
渠道和內(nèi)容碎片化的O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)
當(dāng)渠道和內(nèi)容碎片化的O2O互動(dòng)模式創(chuàng)建起來(lái)的時(shí)候,消費(fèi)者消費(fèi)行為的碎片化又是如何體現(xiàn)的呢?基于CRM消費(fèi)行為的O2O產(chǎn)品又應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?
O2O產(chǎn)品設(shè)計(jì)3:基于CRM消費(fèi)行為的O2O互動(dòng)
當(dāng)渠道和內(nèi)容碎片化的深入,離消費(fèi)者就越近,因此面向CRM的消費(fèi)者行為分析的需求越高。消費(fèi)者的碎片化行為,表現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)或PC進(jìn)入O2O社會(huì)化營(yíng)銷渠道參加營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)行交易得到商品憑證外,還涉及消費(fèi)行為碎片化分享,如營(yíng)銷活動(dòng)分享、消費(fèi)體驗(yàn)分享。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行行為分享后,“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”自媒體就形成了,該消費(fèi)者的好友看到朋友的行為分享后,可能也利用碎片化參與了營(yíng)銷活動(dòng),如下圖所示。
消費(fèi)行為分享
這樣,使人們改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為,從而進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為。
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