2015年2月18日，除夕。當(dāng)晚深圳萬利達(dá)大廈6樓的燈一直亮著。騰訊即通產(chǎn)品部副總經(jīng)理冼業(yè)成坐在會議室里，盯著屏幕上滾動的數(shù)字，擔(dān)心服務(wù)器無法應(yīng)付大量涌入的流量。因?yàn)橛辛巳ツ甑慕?jīng)驗(yàn)，他從11月便開始負(fù)責(zé)手機(jī)QQ春節(jié)紅包項(xiàng)目。但最忙碌而緊張的狀態(tài)，是從除夕這天中午12時(shí)開始的。每隔1小時(shí)手機(jī)QQ便會開啟一次企業(yè)紅包的派發(fā)，那天共有1.54億名用戶參與了手機(jī)QQ搶紅包的活動。

廣州TIT創(chuàng)意園3號樓和騰訊大廈17樓也徹夜通明。微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和財(cái)付通團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)晚22時(shí)34分等來了春晚搖紅包互動的最高峰。在這1分鐘里，有8.1億人次搖動著手機(jī)搶紅包。 就在4分鐘前，中央電視臺春晚的主持人才剛剛在直播現(xiàn)場介紹了微信搖紅包的玩法，把觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。在那之后微信春晚搖一搖紅包的參與次數(shù)達(dá)到了72億人次。如果算上春晚上其他通過搖一搖進(jìn)行的互動，這個(gè)數(shù)字截至次日凌晨零時(shí)48分是110億人次。觀眾的注意力從來沒有這么聚焦過。 這事實(shí)上也是一場廣告大戰(zhàn)。 對于廣告主來說，似乎再沒有比這更直接迅速的曝光機(jī)會了。京東商城、招商銀行、伊利牛奶和雪佛蘭等品牌的名稱和Logo也在這幾分鐘內(nèi)，隨著紅包出現(xiàn)在數(shù)億臺手機(jī)屏幕上。用戶點(diǎn)擊出現(xiàn)在屏幕上彈出的紅包，或者使用微信“搖一搖”功能，都有可能得到一個(gè)含有現(xiàn)金或品牌消費(fèi)券的紅包。在一份微信紅包招商方案中，這個(gè)平臺稱，在除夕當(dāng)晚，將會有4.5億人次接觸到品牌的信息。事實(shí)上最終的結(jié)果大大超過了這個(gè)預(yù)期。 “搶紅包”誕生只有1年。在微信上派發(fā)紅包，原本只是2014年春節(jié)微信推廣移動支付的營銷活動。意外產(chǎn)生的巨大流量，讓阿里巴巴旗下的支付寶錢包和騰訊旗下的手機(jī)QQ都參與進(jìn)來，到了今年則把它當(dāng)成一個(gè)從未嘗試過的營銷平臺。就像電商們經(jīng)歷數(shù)年制造出“雙11”這樣的消費(fèi)節(jié)日那樣，互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告主天然會預(yù)期節(jié)日本身的強(qiáng)大效應(yīng)。 2014年12月底，京東品牌營銷高級總監(jiān)門繼鵬和無線營銷總監(jiān)葉長華加入了一個(gè)臨時(shí)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是為了春節(jié)期間京東派發(fā)紅包而創(chuàng)建，大約有30人，負(fù)責(zé)品牌營銷、無線營銷以及公關(guān)傳播等工作。 “主要考慮的是京東是否要投入現(xiàn)金紅包、發(fā)放的總金額、還有這筆資金投入下去后，對整個(gè)品牌的影響?！比~長華說。 這家公司在去年還以電視廣告的形式進(jìn)行春節(jié)營銷。2014年京東請來了電影導(dǎo)演賈樟柯，買下春晚直播前19時(shí)55分的廣告時(shí)段，播放了一則以溫情故事為主線的電視廣告《為每一點(diǎn)喜悅》。但今年京東最終決定在微信和手機(jī)QQ，共投放1億元的現(xiàn)金紅包和6億元的消費(fèi)券。 “(今年)雖沒有春晚廣告曝光的直接效果，但互動性會更突出一些。京東可以借由微信直接觸達(dá)用戶，并迅速擴(kuò)散引發(fā)互動。”門繼鵬說。 互聯(lián)網(wǎng)公司也正在不斷從傳統(tǒng)電視那里搶奪廣告價(jià)值。在去年11月18日那場2015年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，騰訊以5500萬元獲得“春晚獨(dú)家新媒體互動合作伙伴”項(xiàng)目。中標(biāo)之后，微信立即開始了品牌招商，最終招商銀行、華為、雪佛蘭、海爾、伊利、京東、微店等14家公司，成為春晚搖一搖紅包派發(fā)的合作品牌。 微信沒有公開具體的合作數(shù)字，但以最終5億元的現(xiàn)金紅包計(jì)算，每個(gè)品牌的投入至少在2100萬元以上。而它們?nèi)绻?015年春晚開始前投放30秒的廣告，需要支付至少3160萬元。 同樣在12月初，騰訊即通產(chǎn)品部市場營銷副總經(jīng)理?xiàng)铥惿瘞е粋€(gè)不足10人的核心團(tuán)隊(duì)，開始與品牌商進(jìn)行接觸?！霸跍贤ǖ臅r(shí)候，品牌的訴求其實(shí)不復(fù)雜，就是希望它們的Logo和品牌信息有很強(qiáng)的曝光?！睏铥惿硎尽＞〇|、微店和滴滴打車最終都成為合作品牌。 為了提高品牌信息的出現(xiàn)次數(shù)，楊麗莎和團(tuán)隊(duì)調(diào)整了原來的設(shè)計(jì)方案。在每一場企業(yè)紅包派發(fā)的時(shí)間段里，手機(jī)QQ頁面的右下角都會出現(xiàn)品牌的Logo，搶得紅包之后在頁面的中心也會再次出現(xiàn)這些信息。 更強(qiáng)的傳播效果來自除夕當(dāng)晚的一個(gè)臨時(shí)決定。在參與人數(shù)達(dá)到預(yù)期，服務(wù)器還可以負(fù)荷的前提下，冼業(yè)成決定在所有聊天窗口和主頁面加入插屏，引入更多流量來搶奪紅包—頁面除了傳統(tǒng)的中國新年元素，還會有當(dāng)場派發(fā)紅包的品牌信息。 微店CEO莫鈞松在春節(jié)假期結(jié)束后的第一天對楊麗莎說，這個(gè)移動電商平臺在春節(jié)期間獲得了大量新增用戶。但他們同樣不愿意透露具體數(shù)字。 微店是唯一一個(gè)既投放了電視廣告，又投入大量資金參與搶紅包的品牌。這家新興移動電商公司，在春晚開始前播出了它第一支電視廣告《夢想開啟篇》。和去年京東那則廣告的風(fēng)格一樣，以普通人視角講述利用這個(gè)平臺開店的故事。 莫鈞松或許對這次投放的效果想得很清楚。通過比較老套但容易帶動情緒的電視廣告，傳遞出品牌形象。而通過紅包派發(fā)現(xiàn)金和消費(fèi)券，則可以快速拉高認(rèn)知度，獲得大量新增用戶—他們?nèi)绻軌虬严M(fèi)券轉(zhuǎn)化為購買行為，那么可以說是大獲全勝了。 作為京東品牌營銷高級總監(jiān)，門繼鵬的今年工作需要配合這家公司的整體商業(yè)戰(zhàn)略。三四線城市是京東今年想要奪取的市場，在他看來，或許沒有比春節(jié)和春晚更好的推廣時(shí)機(jī)了。它是無分地域最受關(guān)注的節(jié)日類型。 “渠道下沉是我們今年的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，選擇春晚與微信進(jìn)行合作，就是看中其人群覆蓋程度及使用率，”門繼鵬說，“通過現(xiàn)金和購物券紅包，將自己的品牌形象和購物優(yōu)惠券送到三四線地區(qū)，甚至農(nóng)村地區(qū)?！? 為了實(shí)現(xiàn)門繼鵬的設(shè)想，實(shí)際上這些紅包并不是隨機(jī)投放的。 你可以從手機(jī)QQ的做法中理解這背后的邏輯。通過手機(jī)QQ發(fā)放的消費(fèi)券，有很大一部分是根據(jù)用戶屬性進(jìn)行發(fā)放。后臺數(shù)據(jù)發(fā)揮了作用，比如用戶的消費(fèi)習(xí)慣、點(diǎn)擊過什么類型的廣告，楊麗莎和團(tuán)隊(duì)再根據(jù)品牌訴求把消費(fèi)券投放到一個(gè)更為具體的用戶群中。 “在發(fā)放消費(fèi)券的那一刻，我們就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。而不是事后再給商家提供參與用戶的數(shù)據(jù)，它們可以直接進(jìn)行二次營銷。”冼業(yè)成說。 但取得理想效果的只是有備而來的互聯(lián)網(wǎng)公司，更準(zhǔn)確來說是電商品牌。 王曉豐在今年搶奪紅包的活動中，只記住了京東。她是市場研究公司Forrester的分析師，主要關(guān)注中國市場的營銷行為。“紅包活動去年的成功影響到很多公司的營銷決策，”她說，“但大多數(shù)并沒有想清楚，這樣的投入與形式可以實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，是否適合自己的品牌。”在14個(gè)與微信合作的品牌當(dāng)中，海爾和雪佛蘭這樣的廣告主更多則成了陪襯。 傳統(tǒng)廣告主還是信任更具創(chuàng)意更熟悉的電視廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺放大它的效應(yīng)。麥當(dāng)勞在春晚之前便在社交網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布了3支不同內(nèi)容的新年廣告《你就是我的新年》，并與受眾互動猜測最終播放的是哪一支。Jeep汽車更是在電視上投放了春晚廣告的預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱。 支付寶的一次嘗試證明了它們對紅包派發(fā)的猶豫。 2月2日支付寶支持將個(gè)人紅包分享至微信和朋友圈之后，微信平臺封鎖了這樣的分享接口。支付寶隨后又上線口令紅包進(jìn)行回?fù)簟詧D片的形式傳播一串?dāng)?shù)字，然后可以到支付寶錢包上領(lǐng)取紅包。 螞蟻金服品牌與公眾溝通部總監(jiān)陳亮發(fā)現(xiàn)，一向善于社會化營銷的杜蕾斯發(fā)出了一張印有品牌Logo和廣告語的口令紅包圖片。螞蟻金服是阿里巴巴旗下的金融服務(wù)公司，負(fù)責(zé)支付寶等產(chǎn)品的運(yùn)作。 “我們就在想，如果發(fā)的口令是一句話，它便能夠是一個(gè)品牌的Slogan，傳遞出廣告信息。這可能會給傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域帶來一些變化?！标惲琳f。 不過這種變化在今年仍然沒有發(fā)生。支付寶錢包匆忙上線品牌紅包平臺，支持中文口令，廣告主也可以直接在后臺操作并制作出口令紅包。2月12日，螞蟻金服還找到小米、百事可樂和阿迪達(dá)斯等品牌，分別在微博上試驗(yàn)性地發(fā)放了10萬元的口令紅包。 小米手機(jī)4的產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在頁面上，口令數(shù)字的最后一個(gè)被設(shè)置成問號，用來進(jìn)行“圖片中是第幾代小米手機(jī)”的互動提問。但這種單向傳播的形式遠(yuǎn)不及互動搖紅包的效果，搖紅包本身也帶有節(jié)日期間的集體氣氛。這些品牌的微博也只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論—當(dāng)然紅包都被一搶而空。 這些廣告主最終沒有再進(jìn)行下去。百事可樂春節(jié)期間仍然把傳播重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的“把樂帶回家”新年?duì)I銷項(xiàng)目。這個(gè)主題已經(jīng)被延續(xù)多年，今年它與拍攝應(yīng)用美拍合作，進(jìn)行內(nèi)容營銷。相對于新誕生的品牌，這些成熟品牌更需要與消費(fèi)者創(chuàng)建深度關(guān)聯(lián)，而這顯然不是簡單地發(fā)送紅包可以實(shí)現(xiàn)的。 紅包狂歡之后，楊麗莎的工作重心開始轉(zhuǎn)移到手機(jī)QQ紅包的效果傳播。微信和支付寶錢包也開始向市場和用戶展現(xiàn)自己制造出的奇跡。但有一點(diǎn)被不約而同地忽略掉了—品牌營銷效果的披露，當(dāng)然這或許很難度量。除了少數(shù)品牌，大多數(shù)參與行為都很難稱之為興奮。對于來年的紅包營銷，想象空間也非常有限。

不如直接問問自己吧，你還記得春節(jié)搶到了哪個(gè)品牌的紅包么?

消息源：第一財(cái)經(jīng)周刊