運(yùn)營策略分析：支付寶會員體系

生活中，人們經(jīng)常要用到支付寶，那么支付寶會員體系會是怎樣的呢？本文對這個問題進(jìn)行了思考，希望倒推支付寶會員體系的運(yùn)營策略。

早晨買早點(diǎn)，早點(diǎn)攤排列著兩個二維碼，支付寶、微信，你掃哪個？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？

于我而言當(dāng)然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎勵金、天天領(lǐng)紅包、抽獎，付了款我能養(yǎng)小雞、捐愛心，做個有愛的寶寶。而且，我最近發(fā)現(xiàn)支付寶的積分還可以優(yōu)惠買視頻會員、禮品兌換、會員特權(quán)，簡直太貼心。

本篇重點(diǎn)對之前也許被用戶忽略的支付寶會員體系進(jìn)行分析，來倒推支付寶會員體系的運(yùn)營策略。

一、會員體系分析

會員體系主要目的是通過對用戶的激勵，激發(fā)用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級，做精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實(shí)現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，從而實(shí)現(xiàn)平臺和用戶雙贏。

關(guān)于用戶成長體系，可以參考《關(guān)于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》。

簡單來說，會員體系就是充分利用人類的心理動機(jī)與情感來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵，激勵成績對應(yīng)不同級別，利用不同級別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。會員體系的建設(shè)可以分為五個步驟：

二、支付寶會員體系簡介

在微信未出現(xiàn)之前，支付寶一家獨(dú)大，遙遙領(lǐng)先于競品。當(dāng)微信支付逐步強(qiáng)大時，爭奪用戶關(guān)注、賦予用戶更多專屬權(quán)限及利益，成為競爭發(fā)力點(diǎn)。

利用會員體系分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，拉動轉(zhuǎn)化與活躍，成為繼續(xù)深挖的方向。

2.1 會員體系目標(biāo)

首先，從用戶端與產(chǎn)品端利益需求分別進(jìn)行分析：

用戶端：用戶通過支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，甚至?xí)a(chǎn)生一種專屬的優(yōu)越感，這類似于信用卡標(biāo)榜的“專屬、尊貴、優(yōu)越”感；
產(chǎn)品端：增加用戶的使用頻次，覆蓋線上線下盡可能多的應(yīng)用場景，增加平臺用戶與金額體量，在競爭中更有話語權(quán)。

我們可以看到支付寶的目標(biāo)絕不是簡單的支付工具，而是成為一個生活金融服務(wù)平臺，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場景，成為花費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)多功能化的大平臺。

綜上所述，會員體系的目標(biāo)：

鼓勵用戶增加支付寶的使用頻次、拓展支付場景、增加理財(cái)投入；
通過用戶等級劃分，對頭部用戶加強(qiáng)服務(wù)，防止流失，針對尾部用戶增加吸引力，實(shí)現(xiàn)活躍度提升。

2.2 可激勵行為劃分

首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵行為。用戶激活相關(guān)業(yè)務(wù)、通過使用支付寶消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權(quán)等，獲取方式主要如下：

（注：除上述常規(guī)途徑外，使用支付寶轉(zhuǎn)賬、付款等還可抽獎，也會有部分積分贈送，隨機(jī)性較強(qiáng)。）

可以看出，支付寶的激勵行為主要分為兩大部分：一次性的獎勵及重復(fù)性獎勵。

一次性獎勵：一次性激勵相對簡單也易出成效，重在刺激用戶體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，包括首次激活、首次任務(wù)積分（線下支付獎勵業(yè)務(wù)、花唄支付業(yè)務(wù)及生活繳費(fèi)任務(wù)）。首次激活是用戶體系創(chuàng)建的基礎(chǔ)，提升用戶首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，故首次積分值相對較高。用戶只有激活后才進(jìn)入會員系統(tǒng)，開始積分及等級的成長。
重復(fù)性獎勵：重在用戶形成粘性及******，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶留存及促活。以產(chǎn)生消費(fèi)或立場行為為主。

2.3激勵手段匹配

積分、成長值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會員手段。通過對用戶進(jìn)行等級及權(quán)益區(qū)分，來刺激用戶按照產(chǎn)品的期望，由低一級向高一級轉(zhuǎn)化。

支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：

積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；
等級與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

用戶可以在“支付寶-我的-螞蟻會員”處看到個人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

2.3.1積分體系：

用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。積分獎勵數(shù)量詳細(xì)規(guī)則如下：

可見，常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對學(xué)生，未計(jì)算在內(nèi)），積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。

在積分獲取上有以下幾個特點(diǎn)：

重點(diǎn)路徑高激勵，比如與微信激烈競爭的線下市場，在積分上采用更高的積分值；
重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)激勵，與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，針對理財(cái)產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶使用金融產(chǎn)品，提升平臺資金值的增長；
新業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)引導(dǎo)，如生活繳費(fèi)獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務(wù)、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。生活繳費(fèi)是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過線上引導(dǎo)，讓人們形成支付寶強(qiáng)大的依賴性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；
門檻限度相對合理，如生活繳費(fèi)部分，按照常規(guī)操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設(shè)置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費(fèi)；
各種積分獲取方式無交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢操作，對用戶積分積累起到正向的激勵作用。

2.3.2等級體系

支付寶等級主要分為四個檔位，升級難度逐步加大。等級積分獲取形式等同于用戶常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務(wù)獎勵、抽獎活動、新會員激活等）不計(jì)入等級積分列中。等級與門檻對應(yīng)如下。用戶點(diǎn)擊等級標(biāo)識即可查閱個人特權(quán)。

（1）等級體系設(shè)置有以下特點(diǎn)：

1）用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式，找到用戶需求點(diǎn)進(jìn)行特權(quán)級別的劃分。

2）權(quán)益的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了用戶的攀比心理，每項(xiàng)特權(quán)點(diǎn)開后除看到自身的權(quán)益內(nèi)容外，還可以看到其他級別的會員權(quán)限對比，通過等級的權(quán)限差異激發(fā)用戶獲得更多特權(quán)。如針對D+服務(wù)，對比了鉑金和鉆石級別差異，可以看出鉆石會員在用戶服務(wù)上擁有專屬客服服務(wù)，提供多渠道一站專屬式服務(wù)，秒級直連，效率更高，在特權(quán)上滿足用戶心理需求。

3）會員權(quán)益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識中。等級設(shè)計(jì)上不光有升級目標(biāo)，還有保級設(shè)置，避免用戶每個周期結(jié)束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣印象。

（2）保級、升級的目標(biāo)值展示方式也比較清晰：

數(shù)值加進(jìn)度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值可以升至下一級，或者至少可以保住本級；
當(dāng)前個人消費(fèi)與下一級用戶的使用占比的智能解讀，吸引人們改善投入版塊的布局，來獲取積分的增長，比如，增加金融理財(cái)?shù)慕痤~、盡可能多的用支付寶購物，開啟花唄等。

（3）個人認(rèn)為展示頁面還可以繼續(xù)優(yōu)化，如：

按照當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)度，預(yù)計(jì)幾月可以達(dá)成目標(biāo)；
提示按照當(dāng)前一段時間的操作頻率及組成，是否有降級風(fēng)險(xiǎn)；
在理財(cái)?shù)劝鎵K加入多少資金投入可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。來刺激用戶為維護(hù)等級采用更積極的操作。

2.3.3用戶等級設(shè)置是否有難度

由于用戶的積分獲取主要取決于用戶的日常賺取積分，通過前面對于積分上限的分析，常規(guī)最高獲得為4650積分/月度，換算成消費(fèi)金額如下。

對于用戶達(dá)成做一個分析：整體呈指數(shù)趨勢，符合會員等級設(shè)置規(guī)則。

鉆石級別達(dá)成：月均消費(fèi)37000余元，且在金融理財(cái)中一直買入不低于30萬元的理財(cái)產(chǎn)品，最快4個月后可以成為最高級別鉆石級會員。對于大部分用戶來講，還是一個比較高的門檻；如果單純購買理財(cái)產(chǎn)品，一直買入不低于30萬元的理財(cái)產(chǎn)品，最快9個月之后達(dá)到鉆石級別；以消費(fèi)購物的最高值來看，需花費(fèi)26.64萬元，在7.2個月后獲得鉆石權(quán)限。

用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來組合，實(shí)現(xiàn)升級或保級目標(biāo)。

三、會員金融系統(tǒng)

積分在會員體系中屬于虛擬貨幣，需有效流轉(zhuǎn)，避免用戶積分積累過多，形成通貨膨脹。積分出口設(shè)計(jì)要合理，輸出路徑少、輸出條件過高等均不利用用戶活躍度，起不到激勵作用。用戶積分出口常利用用戶喜歡占便宜、獲得意外驚喜、炫耀的心理，來開發(fā)對應(yīng)的出口產(chǎn)品。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：

（1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應(yīng)的權(quán)益兌換。

螞蟻會員打通集團(tuán)內(nèi)部合作，共享權(quán)益。對于支付寶內(nèi)部業(yè)務(wù)如螞蟻森林、螞蟻莊園，以及阿里旗下其他業(yè)務(wù)，如飛豬、優(yōu)酷、書旗小說、淘票票等均有兌換及會員特權(quán)業(yè)務(wù)。各種“積分+0元購”的兌換方式，鼓勵用戶進(jìn)行權(quán)益兌換，為集團(tuán)內(nèi)部其他產(chǎn)品增加拉新渠道。

（2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶。

既有10積分/次的積分抽獎活動，也有69999積分+0元的iPhone X兌換活動，用戶可以根據(jù)自己的積分情況進(jìn)行判斷，用戶選擇性高，積分可兌換性高；

（3）積分兌換與等級交叉限制。

如優(yōu)酷月度的VIP會員（優(yōu)酷官網(wǎng)正價：25元/月），黃金及以下級別無兌換權(quán)；鉑金會員：2250積分；鉆石會員：1500積分可直接兌換，突顯等級權(quán)益。鉑鉆會員可以在北京首都機(jī)場和白云機(jī)場享受快捷登機(jī)服務(wù)，結(jié)合高等級用戶特征，享受更多高質(zhì)量的權(quán)限。優(yōu)惠力度結(jié)合等級劃分明顯，對用戶形成激勵。

（4）驚喜操作多，用戶更有興趣。

比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機(jī)會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換。積分兌換熱門演出票，增加用戶獲票渠道，針對積分達(dá)標(biāo)用戶的高消費(fèi)酬賞。

四、優(yōu)化探討

綜上所析，在積分使用中，用戶獲取優(yōu)惠的物質(zhì)激勵表現(xiàn)充分，能激發(fā)用戶活躍度。另外，也可從提升用戶體驗(yàn)來進(jìn)一步挖掘可能性，激發(fā)用戶使用頻率。

當(dāng)前用戶主要集中于物質(zhì)兌換，精神激勵主要集中于等級特權(quán)，沒有更深入的挖掘。實(shí)際上，支付寶的等級在側(cè)面顯示出一個人的消費(fèi)水平，對于這一點(diǎn)，人們其實(shí)是不吝show一下的，縱觀最近幾年支付寶年度賬單的火爆程度就可以窺探一二。如何根據(jù)用戶的心理需求，制作出體現(xiàn)用戶差異度的徽章、皮膚等產(chǎn)品，在用戶間形成傳播度，是可以思考的一個方向。
深度挖掘業(yè)務(wù)之間合作深度，讓特權(quán)發(fā)揮最大限度的口碑傳播效應(yīng)。如用戶在飛豬購買機(jī)票后，如可享受快捷登機(jī)服務(wù)，可以短信告知。既可以宣傳會員特權(quán)，也為用戶帶來驚喜，形成社交貨幣，引發(fā)口碑傳播，對品牌形成正面的影響作用。
打造社區(qū)，讓用戶找到分享“薅羊毛”的樂趣。筆者查看到支付寶的會員頁面有一個“會員頭條”的版塊，在這里面，有答疑如何盡升級、螞蟻會員如何使用等問題，有用戶經(jīng)驗(yàn)分享，可以看做是用戶的社區(qū)。但從當(dāng)前來看，文章的質(zhì)量與互動均有提升的空間。對于工具產(chǎn)品而言，好的社區(qū)互動是對產(chǎn)品很有推動意義的。