DAOY 2017 數(shù)英年度獎(jiǎng)繼續(xù)揭榜，此文揭曉的是金融領(lǐng)域年度品牌 Top 5。

提到金融品牌，可能在福斯印象中會(huì)是乏味古板，老套。而隨著金融品牌年輕客群的崛起，金融行業(yè)也越來(lái)越能和年輕人玩在一起，不斷贏(yíng)得他們的青睞和共識(shí)，也刷新了金融品牌在市場(chǎng)中的形象。

然而在年輕化的過(guò)程中，對(duì)金融品牌而言，傳播并非那么隨心所欲?！皬?qiáng)利益誘導(dǎo)”型的廣告近乎被行業(yè)監(jiān)管方全面封殺，諸如“收益”、“安全”、“穩(wěn)健”等互金企業(yè)慣用的字眼均不能再提。

在這樣的情況下，情感營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為金融品牌的主力傳播方式。以下金融領(lǐng)域領(lǐng)軍的五大品牌，在與用戶(hù)情感溝通上打出了差異化，在真誠(chéng)的內(nèi)容傳播下，也提升了在消費(fèi)者心中的品牌好感度。

支付寶

作為互聯(lián)網(wǎng)金融的大品牌，支付寶的品牌傳播一直以來(lái)與產(chǎn)品屬性息息相關(guān)。之前支付寶高層接受媒體報(bào)道時(shí)說(shuō)，支付寶在五年內(nèi)推動(dòng)無(wú)現(xiàn)金社會(huì)。因此，在 2017 年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，從“支付寶無(wú)現(xiàn)金日”，到“支付就用支付寶”，將“支付”行為與支付寶緊密聯(lián)系在一起。

因此，支付寶在推廣移動(dòng)支付同時(shí)，不僅關(guān)心使用的消費(fèi)者，也關(guān)心使用支付寶的小商戶(hù)們。去年，支付寶對(duì)小商戶(hù)們亦進(jìn)行了一系列情感推廣，以平易近人的簡(jiǎn)單方式，與他們進(jìn)行溝通。

《支付寶為小商家打Call，有夢(mèng)不覺(jué)累，辛苦也是甜》

可以說(shuō)，在支付寶“占領(lǐng)”我們生活的這幾年，從一開(kāi)始的將信將疑，到全民使用支付寶支付，相信最大的原因離不開(kāi)支付寶不斷革新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，和支付寶真的很會(huì)玩的營(yíng)銷(xiāo)方式，除了推廣“無(wú)現(xiàn)金支付”、“境外支付”，它還熱衷追熱點(diǎn)、玩技術(shù)、曬年度賬單、發(fā)紅包、集五福...的確，支付寶在營(yíng)銷(xiāo)界玩出了一片天。

當(dāng)然，有好產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)才能為品牌加持。而從現(xiàn)在看來(lái)，支付寶已不僅是純支付工具，從理財(cái)、芝麻信用、口碑、螞蟻花唄、娛樂(lè)休閑、出行旅游等一系列涵蓋生活的應(yīng)用都被支付寶收入囊中，甚至還開(kāi)發(fā)了螞蟻森林，螞蟻莊園這樣的公益游戲，都在不斷提高支付和用戶(hù)使用上的粘性和趣味。

總之，它就是要成為你口袋里的國(guó)民神器。

京東金融

互聯(lián)網(wǎng)出身的大佬品牌，若是不涉獵金融似乎有些趕不上潮流了，2013 年京東正式打開(kāi)金融市場(chǎng)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，京東未來(lái)就做三件業(yè)務(wù)，電商、金融、技術(shù)。考慮到三個(gè)業(yè)務(wù)本身有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，我們所有投資都圍繞這三塊來(lái)做。

盡管在線(xiàn)下支付領(lǐng)域，看起來(lái)京東比其他互聯(lián)網(wǎng)金融品牌做得晚了，不過(guò)很多人不注意到的京東金融產(chǎn)品，京寶貝、供應(yīng)鏈金融、京東眾籌等等，這些業(yè)務(wù)京東其實(shí)早于很多公司。

因此對(duì)于不同的金融產(chǎn)品，京東金融這兩年在營(yíng)銷(xiāo)上針對(duì)年輕人做了不少努力。從京東白條打的主張#年輕不留白#，結(jié)合白條產(chǎn)品的優(yōu)惠和多分期消費(fèi)，接下來(lái)與年輕人對(duì)話(huà) 《為不能忍的你》 ，京東小金庫(kù)的《你不必成功》等品牌廣告片，可以看出京東抓住了年輕人在社會(huì)生活當(dāng)下會(huì)有的情緒洞察。這些心理略帶無(wú)奈和疲乏，所以京東就反其道而行，不說(shuō)雞湯而是作為一個(gè)值得信賴(lài)的安撫者出發(fā)，在每個(gè)人都“必須奮斗才會(huì)成功”的壓力下，一句句“你不必”讓大家從壓力中脫離喘口氣，廣告片中的文案一度引發(fā)了熱烈的討論，并且激發(fā)了情感的共鳴。

京東金融 《你不必成功》

螞蟻金服

2014 年起步于支付寶的螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)（螞蟻金服）正式宣告成立。 2016 年螞蟻金服宣布完成 45 億美元的 B 輪融資，同時(shí)以國(guó)際、農(nóng)村、綠色金融作為三大戰(zhàn)略方向。在官網(wǎng)上，螞蟻金服以“為世界帶來(lái)更多平等的機(jī)會(huì)”為使命，這樣大愛(ài)的使命感不禁讓人好奇背后的出發(fā)點(diǎn)。

螞蟻金服的品牌口號(hào)是“為世界帶來(lái)微小而美好的改變”，一直以來(lái)與消費(fèi)者的溝通傳遞出溫暖的鄰家氣息。2015 年開(kāi)始，螞蟻金服做的品牌傳播《每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待》受到了一致好評(píng)，并且每年仍在進(jìn)行中國(guó)，認(rèn)真生活系列被稱(chēng)為是“最真實(shí)的品牌對(duì)話(huà)”，也的的確確正在為用戶(hù)帶來(lái)最細(xì)微也最貼心的改變。24小時(shí)的影像生活，仿佛陽(yáng)光能夠照到的地方，就有螞蟻金服。這并非因?yàn)槲浵伣鸱卸嗝磸?qiáng)大，而應(yīng)該歸功于每一個(gè)認(rèn)真生活，并期待世界變得更好的人們。這時(shí)候，我們好奇“金融品牌如何做到有溫度拉近和用戶(hù)的距離”，應(yīng)該就是如此了吧，有好產(chǎn)品的支撐，和真誠(chéng)的傳播。

除此之外，當(dāng)我們看到螞蟻森林、螞蟻莊園，這些看似與金融不那么強(qiáng)相關(guān)的綠色公益，卻在日復(fù)一日中有了不可小覷的影響力 —— 你的每筆支出，你的低碳出行。2017 年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署和螞蟻金服在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上正式啟動(dòng)全球首個(gè)綠色數(shù)字金融聯(lián)盟。這是聯(lián)合國(guó)環(huán)境署成立 45 年來(lái)，第一次攜手中國(guó)企業(yè)發(fā)起的國(guó)際性聯(lián)盟。對(duì)于品牌而言，如此世界性的合作已經(jīng)為螞蟻金服做了最好的形象加持，一個(gè)具公益心且真誠(chéng)的品牌。

《螞蟻金服認(rèn)真生活系列第二期：普通人的24小時(shí)影像生活》

此前，螞蟻金服和 FIRST 青年電影展共同促成了以“為世界帶來(lái)更多平等機(jī)會(huì)”為創(chuàng)作主題的青年導(dǎo)演公益短片計(jì)劃，共有 147 名青年導(dǎo)演參與其中，以年輕人的視角，講述了一百余個(gè)平時(shí)被忽略的人和故事。

《螞蟻金服青年導(dǎo)演公益短片計(jì)劃：三分鐘，你想對(duì)世界說(shuō)什么》

浦發(fā)銀行

浦發(fā)信用卡在 2017 年發(fā)布了一則廣告《我們的故事從沒(méi)錢(qián)開(kāi)始》，引起了全網(wǎng)刷屏?？梢哉f(shuō)，對(duì)于一家 1992 年成立的本土商業(yè)金融機(jī)構(gòu)而言，這一廣告是品牌十分大膽的做法。跳脫金融行業(yè)的廣告套路，用藝術(shù)電影的方式與浦發(fā)信用卡的受眾進(jìn)行了一次靈魂交流。

在廣告的大環(huán)境下，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)談及相較敏感的社會(huì)財(cái)富話(huà)題，只要消費(fèi)者一開(kāi)始知道這是銀行信用卡的廣告，可能就會(huì)有一些刻板印象，特別是對(duì)當(dāng)代年輕消費(fèi)者，看到普通的金融廣告已無(wú)感。

因此，為何浦發(fā)會(huì)選擇用藝術(shù)電影的形式？這樣的方式是否能促成有效的品牌傳播的？也成為了大家的好奇。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的 W 李三水老師在項(xiàng)目梳理中說(shuō)道，“一張信用卡獻(xiàn)給青春的藝術(shù)電影”，就變得獨(dú)具意義，它將繞開(kāi)廣告天生功利的壁壘，直接用娛樂(lè)化的手段向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀(guān)。并代表浦發(fā)銀行信用卡，和消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通貧富差距，階層板結(jié)，現(xiàn)實(shí)夢(mèng)想等嚴(yán)肅深刻的社會(huì)話(huà)題，這對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，需要格局與魄力，對(duì)消費(fèi)者而言，卻只需要好奇與關(guān)注。

可以說(shuō)，這則廣告為浦發(fā)信用卡創(chuàng)造了新的傳播格局和更多可能，以此能夠延續(xù)多元的內(nèi)容。同時(shí)，不僅是浦發(fā)信用卡，一個(gè)好的業(yè)內(nèi)項(xiàng)目也能為整個(gè)國(guó)內(nèi)金融行業(yè)創(chuàng)造出一條新的起跑線(xiàn)，讓品牌傳播變得更靈活。

《浦發(fā)信用卡：我們的故事從沒(méi)錢(qián)開(kāi)始》

招商銀行信用卡

作為商業(yè)銀行中的常青大牌，招商銀行信用卡憑借優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為自己在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了極高的美譽(yù)度。在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，招行信用卡也是業(yè)界著稱(chēng)“會(huì)玩敢玩”。

翻看近兩年招行信用卡的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不難發(fā)現(xiàn)，品牌在“旅行”和“留學(xué)”這兩塊境外領(lǐng)域做了不少努力，當(dāng)然，相信這其中與招行信用卡本身的產(chǎn)品戰(zhàn)略息息相關(guān)，比如招行推出專(zhuān)為境外旅行的信用卡等，觸角伸向更多境外服務(wù)。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的定位人群自然指向了都市白領(lǐng)、年輕人，以及年輕人的父母。

招行信用卡在 2017 年暑假時(shí)發(fā)起了一波“刷，就現(xiàn)在”的境外品牌營(yíng)銷(xiāo)地鐵系列，精準(zhǔn)捕捉到年輕人追求旅行差異化的洞察點(diǎn)，聚焦于當(dāng)下年輕人刷世界的態(tài)度。每一張海報(bào)的背后，可以說(shuō)，都是一份引起年輕人注意的共鳴和表態(tài)。

《招商銀行信用卡：刷，就現(xiàn)在》

于此同時(shí)，海報(bào)中的主角是招商銀行信用卡全新升級(jí)后的萌寵“小招貓”，聽(tīng)說(shuō)此喵賣(mài)得了萌，耍得了賤，之前高調(diào)亮相 ChinaJoy，小招貓完美達(dá)成了代表品牌與年輕人互動(dòng)、提升品牌好感度的任務(wù)。

去年招行信用卡的《番茄炒蛋》項(xiàng)目引發(fā)了全民刷屏，與此同時(shí)，招行信用卡的另一個(gè)金融廣告，則是戳中了都市夜歸人的內(nèi)心，鏈接起品牌與受眾之間的情感。招行信用卡洞察到都市加班人群生活的企圖心，從“夜歸”與“期待”的關(guān)聯(lián)切入，講述“都市夜歸人”的“生活 不止期待”，用走心的情感溝通創(chuàng)建價(jià)值認(rèn)同，立體化詮釋金融品牌助力美好生活的品牌價(jià)值。

《招行信用卡掌上生活6.0：都市夜歸人，有種企圖心叫生活不止期待》

2017 DAOY 數(shù)英年度獎(jiǎng)揭榜即將落幕，下一期，我們將揭開(kāi)最后一個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，請(qǐng)大家敬請(qǐng)關(guān)注！

- 2017 DAOY 數(shù)英年度獎(jiǎng)揭榜中 -