出品 | 虎嗅資訊組

題圖 | 視覺中國

資本的舞池終于再次騷動了起來。這一次，投資人們手中揮動的，是一根根電子煙。

然而，意興正酣，315卻仿佛突然殺出的一只手，毫不客氣地按掉了BGM，巨大的 “安靜”從天而至。一陣短暫的騷亂后，我們?nèi)匀缓闷?，電子煙到底是一門什么樣的生意？煙霧繚繞下，虎嗅試圖找到答案。

資本的嗅覺

在年初的聊天寶發(fā)布會上，羅永浩為“出走”創(chuàng)業(yè)的前錘子科技0001號員工、產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木站臺，大屏上顯示的，是朱蕭木創(chuàng)立的電子煙品牌FLOW福祿。

“投資人找到我，我們一拍即合?！敝焓捘驹诮邮芑⑿岵稍L時說，“當(dāng)時我正在研究電子煙，看到了一個新興行業(yè)的崛起，打算自己也創(chuàng)業(yè)做，正在做調(diào)研和一些創(chuàng)業(yè)初期的工作時，正好有投資人找到了我?！?/p>

投資人看到了這個行業(yè)的興起。

“首先這個市場增長得非?？欤娮訜熡幸粋€神奇的‘復(fù)購’屬性。另外，能夠給廣大煙民提供一種更加健康的替煙產(chǎn)品，我覺得這個事情有意義，可以做?！敝焓捘窘o出了自己做電子煙的理由。

以下這組數(shù)據(jù)已經(jīng)多次被用來渲染電子煙賽道的熱鬧了：2018年6月，RELX悅刻獲得源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的3800萬元融資；12月，真格基金為MOTI魔笛的Pre-A輪投了1000萬美金；2019年1月，Wel鯨魚輕煙全資收購杭州輕煙科技，順便完成了一輪千萬元人民幣的Pre-A輪融資；2月，益爽電子煙獲得梅花創(chuàng)投、聚為集團(tuán)1000萬元的天使輪融資......

朱蕭木說得很直白：“因為電子煙毛利比較高，現(xiàn)金流非常好，所以盈利情況很可觀。而因為毛利較高，我們也有足夠的成本和空間去優(yōu)化產(chǎn)品?！?/p>

鉛筆道資料顯示，在2015~2017年間，一些規(guī)模稍大些的電子煙代理平均每年收入在150萬左右，一支電子煙的利潤率可以達(dá)到100%~200%。

從做生意的角度看，這確實是一個再好不過的模型——利潤可觀的電子煙，讓投資人和創(chuàng)業(yè)者穩(wěn)賺不賠，簡直要笑醒。

而更能讓投行們笑彎了腰的是，電子煙還不是一個燒錢的生意。

從無到有打造一個電子煙品牌需要多少錢？天風(fēng)證券研究所副所長吳立曾給出的答案是“不到500萬元”。相對于動輒融資幾千萬、幾億美元的重資產(chǎn)生意來說，電子煙“輕”若鴻毛。

在朱蕭木看來，電子煙的崛起有點像當(dāng)年iPhone的來臨。

身邊很多產(chǎn)品經(jīng)理開始抽起了電子煙，這讓朱蕭木想到了十幾年前，iPhone剛出來的時候，也是這樣一群對電子產(chǎn)品比較敏銳的人先開始玩起來的?！八麄儺?dāng)年在玩iPhone的時候也遭到了很多嘲笑和質(zhì)疑，比如‘沒有鍵盤的手機(jī)怎么用？’但后來的故事我們也都知道了?！敝焓捘菊f。

在他看來，做過手機(jī)的自己比誰都更適合去做電子煙。

“做手機(jī)的團(tuán)隊最適合去做電子消費品，人和基因都是對的。很多人說做電子煙門檻低，這個觀點我一點都不認(rèn)同，電子煙和手機(jī)一樣，對用戶體驗要求極高，產(chǎn)品做得好不好，賣得怎么樣，消費者直接投票說話。”朱蕭木表示原先做手機(jī)時對產(chǎn)品體驗的追求，正好是現(xiàn)在電子煙行業(yè)缺少的天然的行業(yè)使命感。也因此，朱蕭木將電子煙歸為電子消費品類，而非快消品。

手機(jī)行業(yè)已經(jīng)為電子煙搭建了一套完備的生產(chǎn)體系?，F(xiàn)成的條件下，有越來越多的手機(jī)工廠加入了造煙的行列。剛退下手機(jī)一線的朱蕭木，也將電子煙的生產(chǎn)直接嫁接在了錘子手機(jī)的合作工廠上。

相比于做手機(jī)這種復(fù)雜的電子消費品，研發(fā)電子煙顯然簡單了許多。它的構(gòu)造略簡單：煙桿和霧化器、電池、煙油等。而煙油中包含的成分也只有尼古丁、食用香精、丙二醇和丙三醇這幾種。

那么，誰在抽電子煙？

環(huán)顧四周，身邊手握電子煙的人已經(jīng)多了起來。

春節(jié)期間回家，我就看到一位朋友手里拿著一支電子煙“吞云吐霧”。問起他為何會抽起電子煙，他稱這是自己的同學(xué)小湯介紹的，而小湯還身處一個玩電子煙的小圈子。言畢，他狠嘬了兩口，這次是蘋果口味的。

他嘴里的小湯從去年5月開始接觸電子煙，他的初衷，也正是電子煙被發(fā)明出來的初衷——戒煙。

對于自己想要用電子煙來戒煙的想法，小湯承認(rèn)自己太“naive”了?！耙郧罢J(rèn)為能，現(xiàn)在試過之后覺得并不能。才接觸電子煙的那時間抽傳統(tǒng)煙真的會惡心，但現(xiàn)在我兩個都抽?！毙f。

抽了大半年的電子煙之后，小湯現(xiàn)在視香煙和電子煙為互補(bǔ)關(guān)系，有別人在場或者不方便的時候抽電子煙，困了、無聊或者玩游戲的時候依然選擇抽香煙。小湯目前抽的是VGOD的一次性小煙，大煙霧抽BORA波拉。他一個月在電子煙上的消費在三四百元左右。

只是他并沒能成功戒掉香煙。

電子煙并不能讓人戒掉傳統(tǒng)煙草；電子煙中依然含有讓人上癮的尼古??；不抽煙的人開始抽電子煙；年輕人開始抽電子煙......這些都是刻在電子煙身上的原罪。

最先接觸電子煙的是煙民無疑。

前恒信集團(tuán)副總經(jīng)理，已經(jīng)從事電子煙行業(yè)近十年的姚浩鋒，2018年，離職創(chuàng)立了電子煙品牌COV可為，他向虎嗅介紹，2004年，電子煙曾經(jīng)起過一陣風(fēng)。不過那時候的產(chǎn)品連煙民的需求都滿足不了，所以市場很快就沉寂了下來。2014年開始，國內(nèi)才又開始流行款式新潮的大煙霧產(chǎn)品，不過當(dāng)時的主要受眾還是喜好潮流的年輕人。

到了2018年，重新開始流行起了小型的電子煙，受眾又回到了如今已超過3億數(shù)量的煙民。在姚浩鋒看來，電子煙的口味、形態(tài)、外觀和相關(guān)文化，都是根據(jù)時代變化的。

年輕人和潮流愛好者的市場最好切入，朱蕭木也這么認(rèn)為。不過，F(xiàn)LOW福祿目前并沒有將目標(biāo)直接對準(zhǔn)年輕人?！拔覀儧]有一個特別明確的目標(biāo)人群，因為電子煙的受眾很廣泛，‘老煙槍’能抽，男性女性都沒問題。不過因為我們品牌剛出來，現(xiàn)在進(jìn)行消費的仍然還是一二線城市的白領(lǐng)，男性居多?！?/p>

姚浩鋒給出的答案更加謹(jǐn)慎：“我也沒有辦法去預(yù)見未來，我現(xiàn)在能夠看到的更多的還是煙民，（做）新一代的不抽煙的年輕人（的市場）需要有一個熟悉的過程。”

電子煙如何避免被賣給未成年人呢？虎嗅接觸的幾位品牌商采取的是行業(yè)普遍做法：包裝盒上印有“未成年人禁止”字樣，并有神秘訪客在各代售網(wǎng)點日常監(jiān)督，保證代理商和銷售點不會有將產(chǎn)品賣給未成年人的行為。

“我們禁止未成年人購買電子煙，當(dāng)然也非常愿意配合政府一起加入控?zé)熜袆?。”朱蕭木說。

混沌的產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)越來越多的年輕人加入吸電子煙的大軍中時，在深圳華強(qiáng)北，電子煙市場正上演著另一種熱鬧。

所有與硬件消費品相關(guān)的故事中，都少不了華強(qiáng)北繁忙的身影。

公眾號懂懂筆記描寫過華強(qiáng)北電子煙代工廠的盛況：如今的華強(qiáng)北已經(jīng)涌現(xiàn)了不少銷售電子煙的專柜?！斑@里大多都是工廠設(shè)立的專柜，國內(nèi)外的電子煙有不少是來自深圳的生產(chǎn)”。深圳的電子煙工廠，大部分就是做代工（OEM），接的是德國、美國的訂單。但現(xiàn)在國內(nèi)訂單已經(jīng)逐漸多了起來?！艾F(xiàn)在第三代電子煙的零配件生產(chǎn)技術(shù)都很成熟了，只要購買一套流水線就可以開始組裝電子煙”。一個代工電子煙的小廠，五六名流水線工人每天可以組裝近萬支電子煙。電子煙直接推動了很多代工廠的轉(zhuǎn)型：“我們廠也是最近半年才全面轉(zhuǎn)型做電子煙的，之前一直生產(chǎn)電子打火機(jī)?！?/p>

財經(jīng)作家吳曉波在自己的文章中給出過更詳盡的數(shù)據(jù)：全球90%的電子煙設(shè)備都是中國制造，準(zhǔn)確地說，深圳制造。再準(zhǔn)確一點，主要集中在深圳市寶安區(qū)沙井、松崗街道——這片距離虎門銷煙舊址僅20多公里的土地上，大約有600家電子煙生產(chǎn)商和零部件供應(yīng)商。

不斷砸過來的國內(nèi)的訂單，讓華強(qiáng)北大小工廠喜出望外。那些在華強(qiáng)北的工廠里生產(chǎn)出來，然后擺放在商場角落里的電子煙，自顧自地賣著。不過，它們更像是一個“野生”流派，顯然和我們眼前熱鬧的資本市場還搭不上邊。

跟小作坊式的代工廠不同，坐標(biāo)深圳的恒信，是國內(nèi)的三大煙油煙具傳統(tǒng)制造商之一，它做的一直是電子煙和煙油的傳統(tǒng)產(chǎn)銷生意。而現(xiàn)在，離開恒信的姚浩鋒已經(jīng)站在了新風(fēng)口上，COV可為依靠的還是恒信的資本、生產(chǎn)設(shè)備和流程。

“恒信體系的車間是十萬級GMP生產(chǎn)車間（一種作業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)）。只有在一個高度潔凈的環(huán)境里做，才能夠避免交叉感染，才能夠保證產(chǎn)品的可靠性和一致性?！币其h此話，針對的也正是現(xiàn)在大批新入場的電子煙品牌們選擇用小工廠貼牌、代工生產(chǎn)的現(xiàn)象。

在虎嗅接觸到的品牌商看來，“貼牌”和“代工”的標(biāo)簽并不屬于它們。

FLOW福祿會自己進(jìn)行工業(yè)設(shè)計、開模和煙油研發(fā)，生產(chǎn)則交由第三方合作的工廠來做。煙油方面，他們和供應(yīng)商昱朋、梵活進(jìn)行合作研發(fā)，兩者都位于深圳?！皼]有必要自己做一個工廠，但你需要自己設(shè)計，手機(jī)就是這么做的。”朱蕭木說。

對此，VITAVP唯它卻有不同意見，他們決定自己生產(chǎn)。創(chuàng)始人東原向虎嗅解釋稱，同樣的煙油放在不一樣的設(shè)備里面，出來的口感是完全不一樣的。霧化的干濕度和霧化顆粒的細(xì)膩程度，都是由設(shè)備來決定的。

雖然國內(nèi)的“造煙運(yùn)動”轟轟烈烈，但珠三角大部分的生產(chǎn)其實還是面向國外，因此，國內(nèi)生產(chǎn)的很大一部分就需要進(jìn)口煙油來配合測試設(shè)備的擊喉感與霧化效果。

在深圳這樣的先發(fā)之地，最先嗅到電子煙油進(jìn)出口生意的，是坐標(biāo)深圳的義山供應(yīng)鏈公司。

義山做的本是傳統(tǒng)貿(mào)易服務(wù)，是為外貿(mào)企業(yè)提供稅務(wù)規(guī)范、出口退稅、進(jìn)口清關(guān)代理的第三方服務(wù)公司。它轉(zhuǎn)向電子煙進(jìn)口生意是在2017年。

電子煙市場在那年有過一次不小的震蕩。2017年9月份之前，電子煙油的進(jìn)口走的還是“灰色清關(guān)”。那時候，從業(yè)人員對于煙油這樣的化工產(chǎn)品并不了解，這導(dǎo)致了某次當(dāng)煙油的進(jìn)口額達(dá)到了幾個億的時候，直接被海關(guān)全部罰沒。

這樣一件發(fā)生在供應(yīng)鏈公司眼皮子底下的事情，成了義山的機(jī)會。“基于這事我們才知道，原來還有電子煙這么一個行業(yè)?！绷x山供應(yīng)鏈總經(jīng)理陳衡對虎嗅說，“不過現(xiàn)階段我們做的還很少，還只是給電子煙行業(yè)去科普合理合法的稅務(wù)知識。其實現(xiàn)階段國內(nèi)很多生產(chǎn)煙油的廠家，都還沒有創(chuàng)建一個很規(guī)范、數(shù)據(jù)化的財務(wù)賬本?！?/p>

目前，國內(nèi)進(jìn)口的煙油的使用和國內(nèi)自產(chǎn)的煙油的比例差不多。據(jù)陳衡估算，進(jìn)口煙油在國內(nèi)的市場銷售額每年應(yīng)該在5到10億元，而國內(nèi)生產(chǎn)在國內(nèi)銷售的部分，銷售額也在五億元左右。

不過，從第三方的角度冷眼旁觀，陳衡并不認(rèn)為電子煙短期內(nèi)會在國內(nèi)開辟出多大的市場來。

對于掌握了國內(nèi)進(jìn)口電子煙油40%市場份額的義山來說，整個行業(yè)的煙油進(jìn)口額也只是幾個億人民幣，這個數(shù)目相對整個中國的進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)來說只是皮毛。同時，國內(nèi)煙油的出口額也不算高。

“從數(shù)據(jù)可以看到，電子煙行業(yè)可能在不斷的放大、成倍的增長，但是它要成長為類似手機(jī)、家居和服裝這種足以影響民生的一個行業(yè)，還需要很長時間。”陳衡說。

數(shù)據(jù)很能說明問題。在陳衡看來，現(xiàn)階段國內(nèi)電子煙還是個極小的市場，人們還沒有必要太熱衷于這個行業(yè)。“媒體造的再歡樂，我的數(shù)據(jù)支持不了他們的歡樂程度?！标惡庹f。

盡管義山供應(yīng)鏈已經(jīng)早先一步跑進(jìn)了賽道，但是陳衡從供應(yīng)端的視角來看，她依然認(rèn)為電子煙的市場還處在一個灰色階段，最主要的原因，就是目前國內(nèi)電子煙偏“妖魔化”的輿論導(dǎo)向，和并不明朗的政策。

電子煙的原罪

電子煙做的，既是煙民這個存量市場，也是這個群體之外的增量市場。而這恰恰就是電子煙被輿論抨擊最猛烈的一點。

圣地亞哥州立大學(xué)公共健康專家約翰·W·艾爾斯通過分析2012年~2015年間超過300萬條關(guān)于電子煙的公開推特信息，研究了人們使用電子煙的原因。

結(jié)果顯示，2012年美國43%的電子煙消費者主要因為戒煙需求而使用電子煙，21%則因為社交需要，還有17%因為可以在室內(nèi)吸食而選擇電子煙。到了2015年，戒煙需求降至了30%，而社交需求則提升至了37%。

前段時間，PingWest品玩的聯(lián)合創(chuàng)始人、媒體人駱軼航就在自己的文章《電子煙，一點都不性感》中發(fā)表評論稱：“無論是電子煙的營銷還是科學(xué)知識普及，唯一應(yīng)該瞄準(zhǔn)的群體只有一個：現(xiàn)有的香煙煙民。以‘替煙’之名挖掘新煙民，用存量的思路做增量，對電子煙這個市場來說，就不太克制了?！?/p>

“電子煙應(yīng)該是一種功能型產(chǎn)品，而不應(yīng)該是一種時尚和潮流型產(chǎn)品”。他給電子煙下好了判斷。

吳曉波頻道也干脆將“電子煙在誘惑誰：幫助1個煙民的同時，發(fā)展81個新煙民”當(dāng)作了文章標(biāo)題。

這些都是對電子煙的“保守型”評價中頗具有代表性的看法。不過，在從業(yè)者們看來，這似乎并不是一個特別值得被拿出來討論的話題。

朱蕭木對虎嗅說：“當(dāng)然我不會做一個危害社會的東西，它很健康，用它來代替抽煙，根據(jù)英國的調(diào)查是減害95%的?！?/p>

“健康”一直都是電子煙宣傳的關(guān)鍵詞，而“減害并非無害”這句話，也曾是電子煙在健康問題上被公眾抓住的“小辮子”。

面對輿論對“健康”一說的抨擊，從業(yè)者們其實并不能理解。電子煙并不算是“煙”，至少品牌商們是這樣認(rèn)為的。

“它很健康，它只是一種霧化器。有很多人通過電子煙擺脫了對傳統(tǒng)煙草的依賴，而擺脫電子煙的依賴相對更簡單，因為電子煙的成分沒那么復(fù)雜，而且更溫和一些，相比香煙對人體少了很多刺激?！敝焓捘窘忉尫Q。

這樣的說法是行業(yè)共識，陳衡也向虎嗅表達(dá)了類似的觀點。她認(rèn)為，電子煙的風(fēng)口之所以能起來，還是基于人們對于健康的訴求，和對吸吮這一生理動作的訴求。

風(fēng)口起來，最大的功能就是把小眾產(chǎn)品變成了福斯消費品，就那樣擺在便利店里，每個人都能看見。陳衡說：“尼古丁其實跟咖啡因的性質(zhì)是一樣的，會讓人略有點上癮。”

在品牌商們看來，這基本“屬于無害”，就像所有的香煙上的友情提示一樣——吸煙有害健康。

朱蕭木原本并不抽煙。不過現(xiàn)在，他已經(jīng)親自上陣抽自家產(chǎn)品為電子煙代言了。

“我覺得電子煙更像是一種‘氣體咖啡’，它有很好的味道，能給你提神，它會變成你生活的一部分，它會變成一種儀式、一種動作。它健康，沒有什么問題，所以很多以前不抽的人覺得有意思也會開始抽。我身邊那些抽電子煙的朋友，里面一半人以前是完全不抽煙的，他們以后也不會抽煙（香煙），但是他們會抽電子煙?！敝焓捘咎寡?，“工作壓力很大的時候可以用來解壓?！?/p>

而這場沒有裁判員員員員員員員員員員員的辯論，在“315”的夜里迎來了第一場“勝負(fù)”。

“315”晚會現(xiàn)場點名電子煙：電子煙釋放的有害物質(zhì)會危害吸煙者和被動吸煙人群健康。長時間吸食電子煙同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。同時有些煙液的尼古丁含量標(biāo)識不規(guī)范，還有的直接超標(biāo)。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油，汽化的丙二醇和甘油對于呼吸道有強(qiáng)烈的刺激作用......

這是電子煙收到的第一封“官方通牒”。

對電子煙還沒有任何防備的電商平臺立馬繃緊了神經(jīng)：晚會結(jié)束，京東下架了在關(guān)鍵詞“電子煙”下的所有搜索結(jié)果。當(dāng)然，短暫的驚慌之后，京東又將其重新上架。

而根據(jù)《騰訊深網(wǎng)》的報道，3月15日當(dāng)天上午，電子煙圈中就已經(jīng)有消息稱可能會被點名，他們最擔(dān)憂的報道方向集中在電子煙資質(zhì)問題，在他們看來，這甚至可能讓整個行業(yè)從此毀掉。但當(dāng)315晚會報道只是聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時髦掉入另外一個消費誤區(qū)時，有從業(yè)人員拍手稱“過關(guān)了”。

對“315”點名電子煙一事，姚浩鋒隨后對虎嗅表示其實自己并不意外。他反而覺得，電子煙太火了，“壓一壓是好事”。

風(fēng)口何處停？

風(fēng)口的窗口期很短，電子煙市場說不準(zhǔn)哪天就可能會像之前的智能硬件創(chuàng)業(yè)如智能可穿戴、VR、AR等成為過往云煙。

當(dāng)然風(fēng)往哪邊吹，還要看政策。

幾位品牌商都認(rèn)為今年會有相應(yīng)的電子煙市場規(guī)范和政策出來。但作為第三方服務(wù)商，陳衡并不這么認(rèn)為?；诂F(xiàn)在的電子煙市場還是一個非常小的市場，她認(rèn)為還不至于會得到政策如此快的注目。不過她也表示，“315”確實放大了政策的影響。

對整個電子煙市場來說，如何提高產(chǎn)能、保持競爭力是最重要的。嘈雜的電子煙市場，未來逃不過優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律。巨頭效應(yīng)將會慢慢浮現(xiàn)，到時候能留在場上的會是誰？

有趣的是，本月初，有網(wǎng)友曝光了羅永浩在深圳尋找電子煙代工廠的照片。這或許說明了，即將進(jìn)入下一個創(chuàng)業(yè)項目的老羅選擇的是電子煙。

“如果你本來不抽煙的話不要抽?！蹦菆霭l(fā)布會上，老羅曾如是說。但能讓人心成癮的東西，誰能頑強(qiáng)如許地抵抗住呢？

若諸神要懲罰我等，必先讓我等如愿以償。誰也拉不住一個風(fēng)口的起飛和衰落，熱鬧的當(dāng)下，人們還顧不上考慮市場在未來會給出怎樣的答案。

激烈的同行競爭下，他們先要交付的，是自己的答案。

爭議與壓力之下，電子煙這個新風(fēng)口前途如何？

上道沙龍幫你撥開“煙”霧，看清風(fēng)向

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