DAOY 2017 數(shù)英年度獎繼續(xù)揭榜，此文揭曉的是金融領(lǐng)域年度品牌 Top 5。
提到金融品牌，可能在福斯印象中會是乏味古板，老套。而隨著金融品牌年輕客群的崛起，金融行業(yè)也越來越能和年輕人玩在一起，不斷贏得他們的青睞和共識，也刷新了金融品牌在市場中的形象。
然而在年輕化的過程中，對金融品牌而言，傳播并非那么隨心所欲?！皬娎嬲T導(dǎo)”型的廣告近乎被行業(yè)監(jiān)管方全面封殺，諸如“收益”、“安全”、“穩(wěn)健”等互金企業(yè)慣用的字眼均不能再提。
在這樣的情況下，情感營銷逐漸成為金融品牌的主力傳播方式。以下金融領(lǐng)域領(lǐng)軍的五大品牌，在與用戶情感溝通上打出了差異化，在真誠的內(nèi)容傳播下，也提升了在消費者心中的品牌好感度。
作為互聯(lián)網(wǎng)金融的大品牌，支付寶的品牌傳播一直以來與產(chǎn)品屬性息息相關(guān)。之前支付寶高層接受媒體報道時說，支付寶在五年內(nèi)推動無現(xiàn)金社會。因此，在 2017 年的營銷戰(zhàn)役中，從“支付寶無現(xiàn)金日”，到“支付就用支付寶”，將“支付”行為與支付寶緊密聯(lián)系在一起。
因此，支付寶在推廣移動支付同時，不僅關(guān)心使用的消費者，也關(guān)心使用支付寶的小商戶們。去年，支付寶對小商戶們亦進行了一系列情感推廣，以平易近人的簡單方式，與他們進行溝通。
《支付寶為小商家打Call，有夢不覺累，辛苦也是甜》
可以說，在支付寶“占領(lǐng)”我們生活的這幾年，從一開始的將信將疑，到全民使用支付寶支付，相信最大的原因離不開支付寶不斷革新的產(chǎn)品開發(fā)，和支付寶真的很會玩的營銷方式，除了推廣“無現(xiàn)金支付”、“境外支付”，它還熱衷追熱點、玩技術(shù)、曬年度賬單、發(fā)紅包、集五福...的確，支付寶在營銷界玩出了一片天。
當(dāng)然，有好產(chǎn)品，營銷才能為品牌加持。而從現(xiàn)在看來，支付寶已不僅是純支付工具，從理財、芝麻信用、口碑、螞蟻花唄、娛樂休閑、出行旅游等一系列涵蓋生活的應(yīng)用都被支付寶收入囊中，甚至還開發(fā)了螞蟻森林，螞蟻莊園這樣的公益游戲，都在不斷提高支付和用戶使用上的粘性和趣味。
總之，它就是要成為你口袋里的國民神器。
互聯(lián)網(wǎng)出身的大佬品牌，若是不涉獵金融似乎有些趕不上潮流了，2013 年京東正式打開金融市場。創(chuàng)始人劉強東在此前接受媒體采訪時說道，京東未來就做三件業(yè)務(wù)，電商、金融、技術(shù)?？紤]到三個業(yè)務(wù)本身有非常強的關(guān)聯(lián)性，我們所有投資都圍繞這三塊來做。
盡管在線下支付領(lǐng)域，看起來京東比其他互聯(lián)網(wǎng)金融品牌做得晚了，不過很多人不注意到的京東金融產(chǎn)品，京寶貝、供應(yīng)鏈金融、京東眾籌等等，這些業(yè)務(wù)京東其實早于很多公司。
因此對于不同的金融產(chǎn)品，京東金融這兩年在營銷上針對年輕人做了不少努力。從京東白條打的主張#年輕不留白#，結(jié)合白條產(chǎn)品的優(yōu)惠和多分期消費，接下來與年輕人對話 《為不能忍的你》 ，京東小金庫的《你不必成功》等品牌廣告片，可以看出京東抓住了年輕人在社會生活當(dāng)下會有的情緒洞察。這些心理略帶無奈和疲乏，所以京東就反其道而行，不說雞湯而是作為一個值得信賴的安撫者出發(fā)，在每個人都“必須奮斗才會成功”的壓力下，一句句“你不必”讓大家從壓力中脫離喘口氣，廣告片中的文案一度引發(fā)了熱烈的討論，并且激發(fā)了情感的共鳴。
京東金融 《你不必成功》
2014 年起步于支付寶的螞蟻金融服務(wù)集團（螞蟻金服）正式宣告成立。 2016 年螞蟻金服宣布完成 45 億美元的 B 輪融資，同時以國際、農(nóng)村、綠色金融作為三大戰(zhàn)略方向。在官網(wǎng)上，螞蟻金服以“為世界帶來更多平等的機會”為使命，這樣大愛的使命感不禁讓人好奇背后的出發(fā)點。
螞蟻金服的品牌口號是“為世界帶來微小而美好的改變”，一直以來與消費者的溝通傳遞出溫暖的鄰家氣息。2015 年開始，螞蟻金服做的品牌傳播《每個認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待》受到了一致好評，并且每年仍在進行中國，認(rèn)真生活系列被稱為是“最真實的品牌對話”，也的的確確正在為用戶帶來最細(xì)微也最貼心的改變。24小時的影像生活，仿佛陽光能夠照到的地方，就有螞蟻金服。這并非因為螞蟻金服有多么強大，而應(yīng)該歸功于每一個認(rèn)真生活，并期待世界變得更好的人們。這時候，我們好奇“金融品牌如何做到有溫度拉近和用戶的距離”，應(yīng)該就是如此了吧，有好產(chǎn)品的支撐，和真誠的傳播。
除此之外，當(dāng)我們看到螞蟻森林、螞蟻莊園，這些看似與金融不那么強相關(guān)的綠色公益，卻在日復(fù)一日中有了不可小覷的影響力 —— 你的每筆支出，你的低碳出行。2017 年，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和螞蟻金服在達沃斯世界經(jīng)濟論壇上正式啟動全球首個綠色數(shù)字金融聯(lián)盟。這是聯(lián)合國環(huán)境署成立 45 年來，第一次攜手中國企業(yè)發(fā)起的國際性聯(lián)盟。對于品牌而言，如此世界性的合作已經(jīng)為螞蟻金服做了最好的形象加持，一個具公益心且真誠的品牌。
《螞蟻金服認(rèn)真生活系列第二期：普通人的24小時影像生活》
此前，螞蟻金服和 FIRST 青年電影展共同促成了以“為世界帶來更多平等機會”為創(chuàng)作主題的青年導(dǎo)演公益短片計劃，共有 147 名青年導(dǎo)演參與其中，以年輕人的視角，講述了一百余個平時被忽略的人和故事。
《螞蟻金服青年導(dǎo)演公益短片計劃：三分鐘，你想對世界說什么》
浦發(fā)信用卡在 2017 年發(fā)布了一則廣告《我們的故事從沒錢開始》，引起了全網(wǎng)刷屏?？梢哉f，對于一家 1992 年成立的本土商業(yè)金融機構(gòu)而言，這一廣告是品牌十分大膽的做法。跳脫金融行業(yè)的廣告套路，用藝術(shù)電影的方式與浦發(fā)信用卡的受眾進行了一次靈魂交流。
在廣告的大環(huán)境下，對于金融機構(gòu)談及相較敏感的社會財富話題，只要消費者一開始知道這是銀行信用卡的廣告，可能就會有一些刻板印象，特別是對當(dāng)代年輕消費者，看到普通的金融廣告已無感。
因此，為何浦發(fā)會選擇用藝術(shù)電影的形式？這樣的方式是否能促成有效的品牌傳播的？也成為了大家的好奇。當(dāng)時，負(fù)責(zé)項目的 W 李三水老師在項目梳理中說道，“一張信用卡獻給青春的藝術(shù)電影”，就變得獨具意義，它將繞開廣告天生功利的壁壘，直接用娛樂化的手段向消費者傳遞品牌價值觀。并代表浦發(fā)銀行信用卡，和消費者坦誠溝通貧富差距，階層板結(jié)，現(xiàn)實夢想等嚴(yán)肅深刻的社會話題，這對金融機構(gòu)而言，需要格局與魄力，對消費者而言，卻只需要好奇與關(guān)注。
可以說，這則廣告為浦發(fā)信用卡創(chuàng)造了新的傳播格局和更多可能，以此能夠延續(xù)多元的內(nèi)容。同時，不僅是浦發(fā)信用卡，一個好的業(yè)內(nèi)項目也能為整個國內(nèi)金融行業(yè)創(chuàng)造出一條新的起跑線，讓品牌傳播變得更靈活。
《浦發(fā)信用卡：我們的故事從沒錢開始》
作為商業(yè)銀行中的常青大牌，招商銀行信用卡憑借優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為自己在業(yè)內(nèi)樹立了極高的美譽度。在品牌營銷領(lǐng)域，招行信用卡也是業(yè)界著稱“會玩敢玩”。
翻看近兩年招行信用卡的品牌營銷，不難發(fā)現(xiàn)，品牌在“旅行”和“留學(xué)”這兩塊境外領(lǐng)域做了不少努力，當(dāng)然，相信這其中與招行信用卡本身的產(chǎn)品戰(zhàn)略息息相關(guān)，比如招行推出專為境外旅行的信用卡等，觸角伸向更多境外服務(wù)。因此，品牌營銷的定位人群自然指向了都市白領(lǐng)、年輕人，以及年輕人的父母。
招行信用卡在 2017 年暑假時發(fā)起了一波“刷，就現(xiàn)在”的境外品牌營銷地鐵系列，精準(zhǔn)捕捉到年輕人追求旅行差異化的洞察點，聚焦于當(dāng)下年輕人刷世界的態(tài)度。每一張海報的背后，可以說，都是一份引起年輕人注意的共鳴和表態(tài)。
《招商銀行信用卡：刷，就現(xiàn)在》
于此同時，海報中的主角是招商銀行信用卡全新升級后的萌寵“小招貓”，聽說此喵賣得了萌，耍得了賤，之前高調(diào)亮相 ChinaJoy，小招貓完美達成了代表品牌與年輕人互動、提升品牌好感度的任務(wù)。
去年招行信用卡的《番茄炒蛋》項目引發(fā)了全民刷屏，與此同時，招行信用卡的另一個金融廣告，則是戳中了都市夜歸人的內(nèi)心，鏈接起品牌與受眾之間的情感。招行信用卡洞察到都市加班人群生活的企圖心，從“夜歸”與“期待”的關(guān)聯(lián)切入，講述“都市夜歸人”的“生活 不止期待”，用走心的情感溝通創(chuàng)建價值認(rèn)同，立體化詮釋金融品牌助力美好生活的品牌價值。
《招行信用卡掌上生活6.0：都市夜歸人，有種企圖心叫生活不止期待》
2017 DAOY 數(shù)英年度獎揭榜即將落幕，下一期，我們將揭開最后一個領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，請大家敬請關(guān)注！
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