今天，手機(jī)、平板電腦的重度用戶——80、90后等年輕群體正以一種娛樂(lè)化的心態(tài)觸碰著他們獲取的信息，擁有敏銳發(fā)現(xiàn)能力以及分享精神的他們通過(guò)社會(huì)化媒體編織的網(wǎng)絡(luò)盡情汲取專屬于他們的碎片信息。在這樣的情景下，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)難以滿足他們的需求，逐漸淡出了他們的視線。

然而，一些電視節(jié)目卻憑借著獨(dú)有的魅力吸引著這些群體的關(guān)注，在享受電視節(jié)目的同時(shí)他們已經(jīng)不想放棄自己在社交媒體產(chǎn)生的慣性—表達(dá)與分享。很多城市白領(lǐng)都喜歡一邊看電視，一邊用iPad上網(wǎng)，搜索與電視節(jié)目相關(guān)的話題，或者發(fā)表一下評(píng)論，或者在QQ群中與朋友分享一下節(jié)目?jī)?nèi)容。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，42%的平板電腦用戶每天看電視時(shí)會(huì)使用平板電腦，40%的智能手機(jī)用戶每天看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)。中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人次，占中國(guó)人口總數(shù)的三分之二。美國(guó)用戶看電視時(shí)“一心多用”這種情況在國(guó)內(nèi)的比例也很常見(jiàn)，可以看到：一些用戶通過(guò)手機(jī)拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網(wǎng)上進(jìn)行分享、評(píng)論，與微博或者人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的好友進(jìn)行互動(dòng)。愛(ài)立信一份全球性的調(diào)查也顯示：以周來(lái)計(jì)算，全球62% 的人在看電視的時(shí)候都會(huì)使用到第二屏，比2011 年增長(zhǎng)了 18 個(gè)百分點(diǎn)。

正因此，電視節(jié)目與社交媒體擁有了“同臺(tái)演出”的機(jī)會(huì)，多屏?xí)r代環(huán)境下二者將如何交互融合？如何更好的集成Paid Media(付費(fèi)媒體)與Owned Media(自有媒體)，獲得最大的Earned Media(賺取媒體)？對(duì)于品牌、電視節(jié)目和受眾這將是怎樣的一次信息交互？

社交媒體成為電視節(jié)目的第二引爆戰(zhàn)場(chǎng)

《舌尖上的中國(guó)》在央視的熱映也引發(fā)了觀眾在社交媒體的積極反響，節(jié)目播出后，許多網(wǎng)友或是通過(guò)微博曬出自己親手烹調(diào)的私房菜，或是通過(guò)講述家鄉(xiāng)美食故事追憶家鄉(xiāng)趣事。新浪微博#舌尖上的中國(guó)#話題量高達(dá)120余萬(wàn)條。

在春節(jié)，一家老小圍坐在電視機(jī)旁聚精會(huì)神的觀看劉謙表演的魔術(shù)，也有不少人通過(guò)社交媒體對(duì)魔術(shù)的“背后”進(jìn)行討論，試圖找到其中的玄機(jī)，更有網(wǎng)友在微博將魔術(shù)“解密”分享給大家，隨即該微博成為了春節(jié)期間轉(zhuǎn)載和討論的熱門話題。

除了電視節(jié)目，許多電影也成為社交媒體傳播的熱點(diǎn)，《小時(shí)代》的熱映帶來(lái)了微博上對(duì)于林蕭、南湘、顧里、唐宛如所代表的價(jià)值觀的討論，“小時(shí)代”一詞成為了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。

“對(duì)于同一內(nèi)容，通過(guò)不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強(qiáng)化了對(duì)同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)傳媒專家胡正榮評(píng)價(jià)。

社交媒體將電視溢出的影響力進(jìn)行滲透和更大范圍的擴(kuò)散

從加多寶贊助的中國(guó)好聲音，到拉卡拉贊助的最美和聲，再到海飛絲贊助的中國(guó)達(dá)人秀，一系列的商業(yè)贊助都充分說(shuō)明了電視娛樂(lè)節(jié)目背后的關(guān)注價(jià)值，在社會(huì)化時(shí)代，這些關(guān)注價(jià)值不僅僅停留在了電視屏幕上，無(wú)數(shù)節(jié)目粉絲將臺(tái)前幕后、明星軼聞、賽事快訊、個(gè)人觀點(diǎn)搬到了社交媒體上。最美和聲在新浪微博積累了10萬(wàn)余粉絲、中國(guó)好聲音的粉絲亦是超過(guò)了150萬(wàn)，中國(guó)好聲音微博關(guān)鍵詞搜索量高達(dá)101,807,043，社交媒體成為了電視節(jié)目的影響溢出平臺(tái)。社交媒體為電視溢出的影響力和信息進(jìn)行了很好的消化和補(bǔ)充，觀眾的關(guān)注點(diǎn)從手機(jī)屏幕可以再次回到電視，形成了傳播閉環(huán)。電視娛樂(lè)節(jié)目的影響價(jià)值獲得了放大，雙屏?xí)r代為節(jié)目贊助品牌和受眾帶來(lái)了“1+1>2”的價(jià)值和影響。

對(duì)于品牌來(lái)講，這種溢出的價(jià)值更具有吸引力。2010年起海飛絲開(kāi)始冠名贊助中國(guó)達(dá)人秀，在社交媒體平臺(tái)海飛絲與時(shí)趣Social Touch共同打造了中國(guó)達(dá)人秀實(shí)力擂臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的打造，觀眾對(duì)于電視節(jié)目的熱情擴(kuò)大并轉(zhuǎn)移到了社交媒體，Social APP幫助電視節(jié)目的觀眾有機(jī)會(huì)進(jìn)行自我表達(dá)。除此之外，這也激發(fā)了更多選手利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)影響力參與、定制化開(kāi)發(fā)投票APP的方式。海飛絲充分利用社交媒體+電視媒體的組合拳，充分滲透品牌的“實(shí)力派”精神，實(shí)屬一次品牌與消費(fèi)者的完美溝通。

社交媒體讓電視節(jié)目變得更好玩

“雙屏”的關(guān)系不僅僅是相互補(bǔ)充，而是交融與相互放大。在社交媒體的帶動(dòng)下，觀眾不再只坐在沙發(fā)上接受單向的信息灌輸，每一個(gè)電視節(jié)目的收看者都可能轉(zhuǎn)變成為重度參與者。在海飛絲中國(guó)達(dá)人秀實(shí)力擂臺(tái)中，網(wǎng)友上傳才藝表演視頻就有機(jī)會(huì)親臨海飛絲中國(guó)達(dá)人秀比賽現(xiàn)場(chǎng)與其他選手進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技，同時(shí)，所有網(wǎng)友還可以對(duì)上傳的視頻作品進(jìn)行YES或NO評(píng)判，感受與中國(guó)達(dá)人秀節(jié)目實(shí)力觀察員同樣的評(píng)審體驗(yàn)。在微信上，品牌也以活潑、親和的形象與觀眾進(jìn)行溝通，將海飛絲實(shí)力擂臺(tái)的最新信息直接傳遞到粉絲手中。

一系列的社交媒體拓展使觀眾成為了中國(guó)達(dá)人秀節(jié)目的參與者，從而將節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)雙屏交互形成傳播閉環(huán)。觀眾們“玩”在其中的同時(shí)也增加了電視節(jié)目的收視率，這也再次證明了雙屏?xí)r代為媒體和受眾帶來(lái)了“1+1>2”的價(jià)值和影響。

社會(huì)化時(shí)代的今天，每個(gè)人都已經(jīng)無(wú)法抵擋“雙屏”的誘惑，它的魅力正在逐漸融入到每一個(gè)人的生活中。對(duì)于品牌，“雙屏”帶來(lái)的淺層的關(guān)注度和深層的參與互動(dòng)都蘊(yùn)含著無(wú)可預(yù)估的價(jià)值。在傳統(tǒng)媒體傳播場(chǎng)景下，社交媒體的組合應(yīng)用毫無(wú)疑問(wèn)地成為了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的必要手段和趨勢(shì)。