2009年，聞偉的一個(gè)朋友參加了一個(gè)汽車團(tuán)購(gòu)QQ群，這個(gè)群把想買同款車的人召集起來(lái)，一起和4S店砍價(jià)。這樣不僅人多勢(shì)眾，而且群里有懂車達(dá)人、有談判高手，最終以非常滿意的價(jià)格成交。因?yàn)榕笥训慕?jīng)歷，汽車團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念在聞偉頭腦中靈光一現(xiàn)。不久之后，團(tuán)車網(wǎng)就上線了，那是2010年。

隨后兩年，團(tuán)車網(wǎng)不溫不火。直到北京率先限購(gòu)，汽車市場(chǎng)才成為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有了議價(jià)能力。團(tuán)車網(wǎng)象凸透鏡聚光那樣把眾多消費(fèi)者的議價(jià)能力聚成一束，昔日高高在上的賓士、寶馬、豐田、奧迪、別克、福斯、現(xiàn)代……紛紛“低下高貴的頭”。投資者也開始對(duì)汽車團(tuán)購(gòu)另眼相看，在這段時(shí)間里團(tuán)車網(wǎng)順利完成A輪和B輪融資。

此時(shí)汽車電商成為已經(jīng)“風(fēng)口”，汽車之家、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等“近水樓臺(tái)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地殺入這個(gè)領(lǐng)域。

在狂熱的2016年，“急先鋒”汽車之家電商業(yè)務(wù)營(yíng)收17億元，其中的16.4億來(lái)自自營(yíng)銷售（direct vehicle sales）。最優(yōu)秀的汽車垂直門戶，從提供內(nèi)容吸引用戶注意力賺廣告費(fèi)，到“赤膊上陣”直接賣車，但這只是曇花一現(xiàn)。

2017年，汽車之家電商收入占營(yíng)收的比例重挫至8%。實(shí)際上，汽車之家從Q1就開始清空庫(kù)存，為告別汽車自營(yíng)做準(zhǔn)備，真是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

易車網(wǎng)經(jīng)歷類似的大喜大悲之后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車金融還用易鑫（02858.HK）到香港圈了一筆，狠狠坑了投資者一把。股價(jià)從上市初的10港元以上跌至如今的2港元以下，累計(jì)跌幅超過(guò)80%。

愛卡汽車相對(duì)保守，涉足汽車電商的主要方式仍是將“銷售線索”賣給經(jīng)銷商，外加在“雙十一”配合汽車主機(jī)廠搞些促銷活動(dòng)。

團(tuán)車網(wǎng)到2014年末已累積銷售新車20多萬(wàn)臺(tái)，總交易額逾300億。

北京等地開始限購(gòu)后，舊車置換比例高達(dá)70%，必須處理掉舊車才能買新車。團(tuán)車網(wǎng)擔(dān)心不提供處理二手車的服務(wù)會(huì)流失用戶，于是開始涉足二手車業(yè)務(wù)。到2015年6月，達(dá)到每月處理1000臺(tái)二手車的規(guī)模。

2015年6月，2016年3月，筆者兩次采訪團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉。2018年末看到團(tuán)車網(wǎng)招股文件時(shí)吃了一驚，主營(yíng)業(yè)務(wù)即不是團(tuán)購(gòu)、也不是二手車，而是“汽車展銷會(huì)”。

善變是創(chuàng)業(yè)公司的特點(diǎn)，注冊(cè)公司時(shí)想的是模式A，剛一開張就發(fā)現(xiàn)需要改成模式B，不管順利不順利兩年以后多半已是模式C。擁抱變化、屢敗屢戰(zhàn)的精神值得褒揚(yáng)，但以剛跑了一兩年的新模式上市，帶給投資人的風(fēng)險(xiǎn)有些大。

也是如此，2017年、2018年全面轉(zhuǎn)向2B的收單業(yè)務(wù)。2018年砸出11億市場(chǎng)費(fèi)用，收單業(yè)務(wù)收入好不容易達(dá)到50.7億，卻要從25.5億“毛利潤(rùn)”還拿出27.8億與渠道拓展機(jī)構(gòu)分潤(rùn)。說(shuō)白了是賠本賺吆喝。

“亞市”的升級(jí)版

招股文件披露，團(tuán)車網(wǎng)2017年在75個(gè)城市舉辦304次展銷活動(dòng)，參展商4737家，成交19.3萬(wàn)輛。2018年在196個(gè)城市舉辦851次展銷活動(dòng)，參展商8281家，成交34.7萬(wàn)輛。

每場(chǎng)展銷視規(guī)模由2~5名市場(chǎng)人員運(yùn)作。線上發(fā)布消息、線下邀請(qǐng)車商同步進(jìn)行。從2018年成交數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者在展銷會(huì)上支付的價(jià)格比廠商建議零售價(jià)低7.2%。各品牌、款式的新車集中展示，商家讓利，足以調(diào)動(dòng)潛在購(gòu)車者的興趣。既然打算買車，多家門店的展銷會(huì)，當(dāng)然要去看看。特別是連一家4S店都沒有的低線城市，汽車展銷會(huì)是個(gè)不大不小的節(jié)日。

2017年的304場(chǎng)展銷會(huì)總成交額300億，平均每場(chǎng)成交汽車635輛；2018年的851場(chǎng)展銷會(huì)成交額481億，平均每場(chǎng)成交汽車408輛。頗有“象賣白菜一樣賣汽車”的氣勢(shì)。

（圖1）

團(tuán)車網(wǎng)主要收入來(lái)自向參展商收取“攤位費(fèi)”。2017年、2018年?duì)I收分別為2.8億和6.5億，變現(xiàn)率（Take rate）分別為0.94%和1.35%。毛利潤(rùn)分別為1.95億和4.68億，毛利潤(rùn)率分別為69.5%和71.8%.

（圖2）

北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（簡(jiǎn)稱“亞市”）曾經(jīng)是汽車行業(yè)的晴雨表，就是從“汽車展銷會(huì)”到“常年展銷會(huì)”一路發(fā)展成交易市場(chǎng)的。后來(lái)隨著4S店模式興起，“亞市”才逐漸式微。

但4S店興建、運(yùn)營(yíng)成本高，即便在一線城市也不能過(guò)密布局。假如一個(gè)四線城市，每年所有品牌的汽車加起來(lái)不到1000輛，那些預(yù)期年銷量不足10輛的品牌根本不可能去設(shè)4S店。

團(tuán)車網(wǎng)填補(bǔ)了這一空白，相當(dāng)于10年前北京的“亞視”。不同的是團(tuán)車網(wǎng)可以在網(wǎng)上預(yù)先招攬客戶，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱并初步了解用戶的需求。團(tuán)車網(wǎng)還邀請(qǐng)汽車經(jīng)銷商及保險(xiǎn)、零配件、汽車后服務(wù)提供商參加。

綜上所述，團(tuán)車網(wǎng)算是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“亞市”的升級(jí)版。

模式有希望，但沒有完全“跑通”

1）毛利潤(rùn)

主攻展銷會(huì)的2017年、2018年，團(tuán)車網(wǎng)毛利潤(rùn)率分別為69.5%和71.8%。

營(yíng)收成本中最大的一塊是場(chǎng)地成本，包括場(chǎng)地租賃、展位搭建。2018年此項(xiàng)支出為1.43億，平均每場(chǎng)16.8萬(wàn)。較2017年的20.8萬(wàn)、2016年的33.4萬(wàn)有很大降低。一方面是因?yàn)槌杀究刂颇芰?、議價(jià)能力提高，另一個(gè)因素是開在最低線成城市的展銷會(huì)占比擴(kuò)大，拉低了成本。

人力成本指團(tuán)車網(wǎng)派出員工薪酬，截至2018年末團(tuán)車網(wǎng)共有653名市場(chǎng)人員。全年展會(huì)人力成本總額736萬(wàn)元，平均每場(chǎng)8700元。

其它成本包括商業(yè)保險(xiǎn)、物料運(yùn)輸、餐食及臨時(shí)寬帶費(fèi)用。

（圖3）

團(tuán)車網(wǎng)在計(jì)算毛利潤(rùn)時(shí)把會(huì)展本身必須花的錢全部扣除，算出70%左右的毛利潤(rùn)率，財(cái)務(wù)上沒有問(wèn)題，但不太令人信服，詳見下文。

2）盈利能力分析

代表毛利潤(rùn)的藍(lán)色折線始終無(wú)法“淹沒”代表費(fèi)用的彩色堆疊柱，說(shuō)明團(tuán)車網(wǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)一直為負(fù)（即經(jīng)營(yíng)虧損）。例如2018年，團(tuán)車網(wǎng)毛利潤(rùn)4.86億，但市場(chǎng)、行政、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)達(dá)5.36億，經(jīng)營(yíng)虧損6804萬(wàn)。

（圖4）

三項(xiàng)費(fèi)用中占大頭的是市場(chǎng)費(fèi)用，2017年、2018年分別為2.23億和4.32億。

（圖5）

市場(chǎng)費(fèi)用主要用于打廣告及銷售團(tuán)隊(duì)薪酬，2018年這兩項(xiàng)開支分別為2.6億和1.25億，市場(chǎng)費(fèi)用共計(jì)4.32億，占營(yíng)收的66%。較2017年、2016年明顯降低。

前面說(shuō)過(guò)，團(tuán)車網(wǎng)僅將組織展銷會(huì)本身的支出列為營(yíng)收成本。但參展商是市場(chǎng)人員拉來(lái)的，讓本地消費(fèi)慕名而來(lái)需要全方位廣告投入。這兩筆錢不花，展銷會(huì)一無(wú)商品二無(wú)顧客，怎么會(huì)有成交？

筆者一貫主張“必須花的錢是成本、可花可不花的是費(fèi)用；營(yíng)收扣除成本是毛利潤(rùn)；毛利潤(rùn)扣除費(fèi)用是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?！?/p>

這樣計(jì)算出的毛利潤(rùn)率才能揭示企業(yè)真實(shí)的盈利能力。

團(tuán)車網(wǎng)的主打模式可以根據(jù)為“線上線下一體化的汽車展銷會(huì)”，目前此模式?jīng)]有完全跑通，但有一定希望。

2018年，團(tuán)車網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用收至營(yíng)收的66%，比拼多多、蔚來(lái)這些市場(chǎng)費(fèi)用高過(guò)營(yíng)收的靠譜很多。

為“黃?！碧峁┍憷?？

在中國(guó)，從新車銷售、年檢驗(yàn)車到二手車買賣無(wú)處沒有黃牛的影子。

活躍在新車銷售環(huán)節(jié)的黃牛沒有庫(kù)存，通過(guò)與消費(fèi)者溝通落實(shí)購(gòu)買意向，然后向一級(jí)經(jīng)銷商（4S店）采購(gòu)，俗稱“拼縫”，

消費(fèi)者走進(jìn)4S店，身著帶有該店logo工服的人熱情地介紹車型、了解需求、解答優(yōu)惠政策，這個(gè)人有可能是黃牛。根據(jù)“行規(guī)”4S店不會(huì)去揭穿黃牛，許多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)沒有留意到賣家不是4S店。

有利可圖才會(huì)有黃牛，黃牛的收益就是消費(fèi)者的損失。比如黃牛承諾一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格，但交車時(shí)讓顧客補(bǔ)交這樣那樣的費(fèi)用，或者為原本贈(zèng)送的貼膜、地膠付款……

團(tuán)車網(wǎng)服務(wù)的不僅有一級(jí)經(jīng)銷商——Franchised dealers（即4S店），也有二級(jí)經(jīng)銷商——Secondary dealers（即黃牛）。具體到某次展銷會(huì)，有多少黃牛多少一經(jīng)經(jīng)銷商，只有團(tuán)車網(wǎng)清楚。

團(tuán)車網(wǎng)一年花費(fèi)數(shù)億租場(chǎng)地、搭展臺(tái)、重金廣告招攬潛在用戶……根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，每次展銷會(huì)平均有10家經(jīng)銷商參展，每家花費(fèi)不到8萬(wàn)。按每次成交400臺(tái)，每家成交40臺(tái)計(jì)算。每臺(tái)賺2000元就能收回參展成本。對(duì)黃牛來(lái)說(shuō)，花8萬(wàn)塊錢、賣出40臺(tái)車，很值。

團(tuán)車網(wǎng)最近1、2年的成功來(lái)自于“主動(dòng)讓黃牛薅羊毛”。但這次展會(huì)受偏的群眾多了，下次再辦就未必有人氣。

黃牛帶來(lái)的是虛假繁榮，團(tuán)車網(wǎng)下一步要對(duì)黃牛說(shuō)不，引入真正的一級(jí)經(jīng)銷商，否則一兩年后又得換模式了。